15 Gatilhos Mentais para Estratégia de Upsell: Case da Amazon

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Em poucas palavras, upselling é como os varejistas convencem os clientes a gastar mais dinheiro em produtos/serviços que complementam o produto principal que o cliente está comprando.

Um upsell é geralmente um produto adicional, ou parte de um pacote. Se você está comprando uma casa com pagamentos mensais de R$949, adicionar outros R$39 por mês para a manutenção da piscina não parece muito.

Se você já fez compras na Amazon ou registrou um domínio no GoDaddy, você se deparou com upselling, especialmente durante o processo de checkout.

Ninguém é melhor em upsell do que a Amazon. Amazon também usa efetivamente o cross-sell, que é quando você recomenda o seu cliente comprar um produto que complementa a sua compra existente, mas geralmente a partir de uma categoria, fornecedor ou website diferente. E eles também usam o pre-sell, que é a junção ou redução do preço de produtos com preços mais elevados, se você comprar um pacote com vários produtos.

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Por exemplo, se você entrar na Amazon e escolher Câmera Digital Canon Powershot Elph, a Amazon vai te mostrar automaticamente outros itens (um cartão de memória flash e um case para câmera compacta) que são “frequentemente comprados juntos“, como mostrado na imagem acima. Isso é cross-selling!

Mas em termos de estratégia de marketing, upselling é o verdadeiro vencedor. Quando a Amazon lançou o upsell em 2006 (usando a frase “clientes que compraram este item também compraram”) suas vendas aumentaram 35%.

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Neste post vou aprofundar as técnicas de upsell que a Amazon usa para convencer seus clientes a continuarem comprando. Vou falar sobre 15 gatilhos mentais referentes à estratégia de upsell da Amazon.

Faça Download desta planilha com as estratégias de gatilhos mentais que você pode usar hoje no seu negócio.

Gatilhos Mentais – Lição #1: Entregar Mensagens Relevantes

Se você quer atrair a atenção dos seus clientes potenciais, você deve entregar mensagens relevantes. Veja como a Amazon faz isso.

Se procurar por um carrinho de bebê Bob Revolution Stroller agora, a Amazon vai sugerir itens relevantes que funcionam perfeitamente com o produto. É mais provável que você compre ambos os itens.

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Em termos de marketing de conteúdo, relevância é o ponto de encontro entre o que tem a dizer para o seu público e o que eles realmente querem. A imagem de Sendblaster ilustra bem isso:

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Como você entrega mensagens relevantes?

A chave para fazer um trabalho de marketing relevante é estudar seu público para descobrir o que realmente os motiva a tomar uma ação. Se você quer que sua mensagem leve as pessoas a tomarem uma ação, deve torná-la relevante e eliminar todas as formas de manipulação.

No caso da Amazon, apresentar um produto intimamente relacionado inspira a ação sem fazer com que a venda seja difícil.

Na era do marketing de conteúdo, se você está enviando emails para seus assinantes, escrevendo um post ou um comunicado à imprensa, criando um vídeo ou gravando um podcast, as palavras “relevância” e “valor” são os dois pontos principais em sua mensagem. O marketing tradicional não incentiva qualquer um deles, e é por isso que o marketing de conteúdo funciona.

Gatilhos Mentais – Lição #2: Criar Escassez

Um upsell relevante com um elemento de escassez vai levar as pessoas ao modo de compra. Quando você procura por um produto na Amazon, você pode imediatamente ver quantos restam no estoque, além de um call to action simples ao lado. Essa é uma forma de trabalhar gatilhos mentais bem poderosa. E uma vez que o item seja relevante ao comprador, há menos resistência na compra.

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Criar um senso de escassez pode aumentar a necessidade pelo seu produto e motivar as pessoas a agirem de forma imediata.

Será que a escassez realmente funciona? Sim, funciona. Peep Laja da ConversionXL aumentou suas vendas em 332%, ao mencionar que apenas 5.000 pacotes estavam disponíveis.

Como você pode criar escassez em sua oferta?

Identifique uma necessidade: o que seu público-alvo precisa? Peça às pessoas que estão em sua lista de emails para lhe enviar suas dificuldades, ou crie uma pesquisa simples para encontrar as respostas certas. Você pode usar o Survey Monkey para fazer isso de graça.

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Especifique a quantidade disponível: Se você está divulgando um produto, seja claro em sua loja online quantos estão disponíveis. Se você está oferecendo um serviço como coaching ou formação pessoal, crie escassez, destacando o número limitado de lugares para os seus clientes potenciais (por exemplo, 50 vagas disponíveis).

Gatilhos Mentais – Lição #3: Aumentar o Valor Percebido

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Outra forma sutil de upsell é o de agregar itens juntos. A Amazon faz muito isso, como mostra a imagem acima.

Isso é eficaz.

Uma pesquisa da Harvard Business School mostrou que alguns clientes podem ter esperado antes de comprar consoles de jogos, mas o pacote de produtos seduziu alguns consumidores a comprarem antes.

Há também uma razão psicológica por que os pacotes funcionam … tudo se resume ao valor percebido.

Quando dois ou mais produtos/itens são agrupados em conjunto e vendidos como um, isso pode aumentar o valor percebido, bem como o Valor Médio do Pedido (VMP) de um produto em particular.

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Isso funciona com praticamente qualquer coisa. O Grupo DAC descobriu que agrupando mídias e o posicionamento dos anúncios para as Páginas Amarelas, resultou num aumento de 47% nas ligações.

A lição aqui é que se você quer vender mais produtos e serviços, aumente seu valor percebido oferecendo pacotes de produtos. Um exemplo é uma chamada de Skype ou curso de email como um acréscimo na compra de um livro. Se o pacote tem valor e é relevante (olhe a palavra aparecendo de novo), você vai convencer mais pessoas a comprar.

Gatilhos Mentais – Lição #4: Usar a Psicologia das Cores

Olhe para o esquema de cores da Amazon para seu upsell. A descrição do item, que possui o link para o produto, é azul, enquanto o preço é vermelho escuro (marrom). As pessoas naturalmente clicam mais em links azuis. É também uma cor de confiança que dá convicção aos compradores.

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A cor para o preço na imagem acima se destaca. Vermelho escuro está associado com vigor, coragem e força de vontade. Eu acho que a Amazon coloca os preços em vermelho escuro porque encoraja instantaneamente os compradores a finalizarem o pedido imediatamente.

Eis o que isso nos diz: as cores que você usa em seu blog importam muito. De acordo com a Fast Company, a cor está por trás de 90% da avaliação de um produto. Escolha a cor certa e você ajudará a convencer as pessoas a clicarem no botão “compre agora”. Por outro lado, a cor errada pode ser uma distração que fará as pessoas saírem.

Eric Graham também percebeu um CTR de 36,3% em links azuis.

No entanto, apenas porque o azul é frequentemente utilizado para links não significa que você deve usá-lo. O que realmente importa é que você deixe seus links chamativos e sublinhados. Amazon faz isso – o sublinhado aparece quando você passa o mouse sobre um item.

Gatilhos Mentais – Lição #5: Escolha as Imagens Certas

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Como parte do upsell, a Amazon mostra aos clientes imagens relevantes dos produtos que complementam o que os compradores tinham em mente. No exemplo acima, há duas opções de cores para uma caixinha de som, além de uma bolsa para carregá-lo. Note que as imagens são claras e nítidas.

Sellbrite diz que a imagem do produto é a parte mais importante de uma lista de produtos. Potenciais clientes dificilmente vão comprar alguma coisa sem ver, então você precisa das imagens certas para incentivar uma ação.

Aqui está outro exemplo de uma boa imagem de produto, da made.com. As poltronas mostradas em sua homepage são bonitas e chamativas, gerando um entusiasmo que faz com que você queira procurar por novos lançamentos.

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Eles fazem uma conexão emocional com o leitor. Para fazer isso em seu blog e em seus produtos, evite figuras bregas de banco de imagens. Em vez disso, use imagens que representam verdadeiramente seu produto ou serviço para aumentar as taxas de conversão.

A ideia de usar imagens de produtos para inspirar os consumidores pode parecer comum, mas o efeito sobre as vendas e engajamento pode ser enorme. Essa é a razão pela qual a Amazon fornece diretrizes rígidas para os vendedores sobre a utilização das imagens do produto.

Gatilhos Mentais – Lição #6: Construir Confiança

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Além disso, para ser a marca de compras online mais amada, a Amazon usa classificações de 5 estrelas e comentários honestos de clientes para persuadir as pessoas, tanto no upsell quanto em vendas normais de produtos. Isso é porque você não precisa lutar para convencer as pessoas a comprar se você ganhar a confiança delas.

Como mostra a IEC, os clientes compram das pessoas que confiam. E as pessoas confiam em outras pessoas mais do que elas confiam nos vendedores – isso é uma prova social.

Funciona nos dois sentidos. Andy Hanselman diz que o aumento da “confiança” pode melhorar a lealdade do cliente para a sua marca em 44%. Enquanto isso, um estudo citado pela TechCrunch revelou que uma alteração na metade de uma estrela nas avaliações do Yelp poderia afetar negativamente a percepção dos clientes sobre um restaurante.

Uma coisa é certa; se você está planejando comprar um produto na Amazon que tenha mais de 16.000 classificações na maior parte positivas, você vai prestar atenção. Bem como a classificação por estrelas, o que as pessoas dizem também é importante.

Então, como você pode construir confiança? Eu acho que Marilyn Arnold da GKIC.com definiu neste comentário:

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Em outras palavras, deixe que os outros digam a seus leitores e clientes como você é grande. Isso funciona para a Amazon, não é mesmo?

Gatilhos Mentais – Lição #7: Acertar a Intenção nas Buscas

E se você fosse fazer compras de caixas de som sem fio na Amazon e recebesse uma oferta upsell de um som do carro? A chance de você comprar o upsell é quase nula. É por isso que é importante adequar o seu upsell para o que as pessoas estão realmente interessadas.

A chave para o sucesso dessa estratégia é evitar fazer suposições. Como Forbes aponta, isso pode prejudicar seriamente o seu negócio. Veja como você pode eliminar suposições e entregar às pessoas o que elas estão procurando com seu upsell:

Passo #1: Vá ao Planejador de palavras-chave do Google e pesquise por palavras-chave relacionadas ao seu upsell.
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Passo #2: Analise suas palavras-chave para descobrir porque um potencial cliente iria procurar por essa frase.

Vamos dar um exemplo:

Pílulas de perda de peso que realmente funcionam para as mulheres

A pessoa que está procurando por essa frase provavelmente já tentou algumas pílulas de emagrecimento e está cansada de fracasso. Ela pode ter lido alguns comentários online, mas ainda está confusa sobre o que fazer e qual produto é certo para ela. É por isso que ela adicionou a parte “que realmente funcionam” na sua pesquisa.

Se este é o seu nicho, há uma oportunidade para um upsell. Seu papel no Marketing é fazer a ponte entre o seu produto e a necessidades do seu público. Como você pode conseguir isso? Basta seguir o passo número 3…

Passo #3: Comece a extrair respostas visitando outros sites, como um blog de perda de peso ou uma loja tipo a Amazon para ver quais pílulas realmente tem ajudado outros consumidores nos últimos três meses.

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Depois de ter algumas respostas, você está pronto para avançar para o passo número 4.

Passo #4: É hora de escrever o seu conteúdo. Agora que você tem a prova de que o produto funciona, escreva um conteúdo que entregue o que seus visitantes estão procurando. Veja um título possível:

Pílulas de perda de peso que realmente funcionam para as mulheres – 324 opiniões de clientes

Na medida em que você escreve o conteúdo, concentre-se nos benefícios do produto, as histórias das pessoas que usaram, e como elas usaram. Crie um link com histórias de sucesso para reforçar suas afirmações.

Este processo de quatro etapas funciona para qualquer produto ou serviço e pode fazer o seu upsell ficar ainda mais atraente.

Gatilhos Mentais – Lição #8: Entregar Mais do que o Esperado

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A maioria dos compradores vão para a Amazon com a intenção de comprar um item e sair. Mas como todos sabemos, há sempre a tentação de ficar por lá e comprar alguma outra coisa – ou gastar um pouco mais do que você pretendia. Por quê? Porque parte do sucesso do upsell da Amazon é entregar mais do que é esperado (over-delivering). Essa é uma tática excelente para trabalhar com gatilhos mentais.

Como mostra o blog Crew, o over-delivering deixa as pessoas felizes, constrói confiança e cria grandes relacionamentos, os quais podem fazer com que elas estejam mais propensas a agir (comprar). Frete grátis é um ponto interessante, e é por isso que cada vez mais varejistas oferecem, como mostra o gráfico do Business Insider:

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Se você se preocupa com o seu público, desafie-se a exceder a expectativa dele.

Se você promete uma sessão de coaching de 1 hora, acrescente um tempo extra e um par de capítulos de seu novo livro gratuitamente. Não custará muito e você vai ganhar demais com o aumento da confiança, que é a chave para ganhar clientes fiéis.

Gatilhos Mentais – Lição #9: Criar Relacionamento (Rapport) com seu Público-Alvo

Você sabe o que anda junto com a confiança? Engajamento, na medida em que você cria relacionamento (Rapport) com seu público. Essa é uma parte fundamental do marketing de persuasão.

Uma maneira de construir o relacionamento é tornando-os membros de um clube especial. É exatamente isso que a Amazon tem feito com o programa Prime, por US$ 99/ano. O programa tem tido um sucesso deslumbrante, superando os concorrentes. Veja a prova de seu crescimento no compete.com:

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A beleza do Prime é que, se você faz parte dele, pode obter descontos e benefícios (over-delivering novamente). Desse modo, se você ainda não for um membro, provavelmente vai querer ser.

Amazon Prime é uma forma que a Amazon constrói um relacionamento com os clientes, tornando-os mais propensos ao upsell.

Como você pode fazer isso no seu negócio? Essa mostra que criar engajamento faz com que as pessoas fiquem mais interessadas em você e elas passam a te ouvir. Mas primeiro você tem que ouví-las. Faça perguntas e descubra quais são seus problemas. Em seguida, responda a essas perguntas com uma solução. Em muitos casos a solução não precisa ser um produto ou um serviço, pode ser um conselho apresentado sob a forma de conteúdo.

Você também pode usar e-mail marketing, que é uma ferramenta poderosa para impulsionar o engajamento e ajudá-lo a se conectar com seu público.

Gatilhos Mentais – Lição #10: Seja Consistente

Dan Norris, co-fundador da WPCurve observou, com razão, que ‘crescimento’ diz respeito a lucro e consistência. Em outras palavras, um mês de aumento nos lucros não torna o seu negócio bem sucedido. Ele tem que ser consistente.

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Mas não é apenas o lucro que precisa ser consistente. Um elemento vital de persuasão é a consistência da marca. Sua marca é muito mais do que logotipo, símbolos e cores; é como seu público-alvo te enxerga. Sua mensagem é parte disso.

Uma mensagem consistente constrói confiança, satisfaz as expectativas do seu público-alvo, educa os clientes e impulsiona as vendas.

As marcas mais conhecidas do mundo, como Coca-Cola, sabem a importância da coerência (e quando elas fazem algum tipo de confusão, o próprio negócio sofre).

Uma das razões que a Amazon é tão persuasiva é por causa da consistência. Quando você visita Amazon você sabe que você vai encontrar uma grande quantidade de produtos, frete grátis, descontos e opiniões sobre produtos.

Você também pode ser consistente, na produção de conteúdos úteis com base em dados, posts relevantes nas mídias sociais ou campanhas de e-mail marketing. O que sei é que a consistência compensa, porque o envio de 62.619.592 de e-mails trouxe um ROI (retorno sobre investimento) significativo para mim.

Gatilhos Mentais – Lição #11: Faça uma Oferta que Eles Não Consigam Resistir

Isto é bastante simples. Se você quer incentivar as pessoas a entrar na sua lista ou comprar o seu produto, dar a elas uma oferta irrecusável pode ajudá-lo a conquistar seus corações e negócios.

Um upsell que oferece valor para seus clientes é bom demais para deixar passar. Aqui está como a Amazon faz isso.

Se você decidiu comprar uma câmera nova da Blackmagic, não seria ótimo adicionar um cartão de memória da SanDisk, economizar um pouco e ainda com frete grátis? O upsell é irresistível, não é mesmo?

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Aqui está outro grande exemplo de uma oferta irresistível.  Leadpages permitiu que blogueiros e experts do mercado listassem seus modelos de landing pages nesse novo marketplace e ganhassem 100% na comissão das vendas. Em outras palavras, o Leadpages não ganhava nada por listar os modelos.

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Meu desafio pra você: o que você pode oferecer a seus clientes que eles dificilmente iriam recusar?

Gatilhos Mentais – Lição #12: Use o botão “Adicionar ao carrinho”

Proimpact7 realizou um estudo intensivo sobre botões de call to action (CTA) para determinar como o uso das palavras pode aumentar ou diminuir as vendas. Um teste de duas semanas descobriu que, quando foi utilizado um botão de CTA com as palavras “compre agora” ou “comprar agora”, as conversões diminuíram 9,61% e 14,50%, respectivamente.

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No entanto, usar “adicionar ao carrinho” no botão deu aos compradores a confiança necessária para garantir o item, sem necessariamente pagar por ele imediatamente.

Amazon tem experimentado o uso do botão “adicionar ao carrinho”, especialmente sobre o upsell. Veja que é fácil para adicionar todo o pacote ao seu carrinho – sutil, mas eficaz.

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É importante utilizar as palavras corretas. A empresa de e-mail marketing iContact faz um ótimo trabalho dessa forma:

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A homepage da GetResponse tem uma abordagem diferente.

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Os botões “Experimente gratuitamente” e “Compre agora” são colocados lado a lado. Isso dá ao cliente potencial/comprador a opção de escolher o que é melhor para ele. O da esquerda é para pessoas que não estão dispostas a se comprometerem totalmente; enquanto o da direita recebe visitantes mais comprometidos.

As palavras que você escolher irão persuadir as pessoas a comprar – veja estes 10 estudos de caso de call to action para que você possa encontrar os CTAs certos para aumentar as conversões.

Gatilhos Mentais – Lição #13: Apresentar Resultados

A terceira lei de Newton diz: toda ação resulta em uma reação igual e oposta. Em outras palavras, coloque alguma coisa e receba algo de volta. Isso funciona também para persuasão e marketing de conteúdo. Dê ao seu público o que ele está procurando e ele vai recompensar aquele valor com seu tempo, engajamento, endereço de e-mail e dinheiro.

Amazon apresenta resultados como parte do seu valor de troca para os compradores. Você pode ver na descrição detalhada do produto e nas opiniões dos clientes.

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Você pode fazer o mesmo e aumentar as taxas de conversão oferecendo um conteúdo útil, atendendo às necessidades das pessoas e atingindo suas vidas de uma maneira especial, antes de pedir a elas que se inscrevam na sua lista ou comprem o seu produto.

Assim como a Amazon, você pode mostrar resultados em suas landing pages, incluindo os resultados que você tem alcançado e depoimentos de pessoas reais. Isso vai levar a um maior envolvimento na sua página, crescer a sua lista e aumentar sua renda.

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Gatilhos Mentais – Lição #14: Guiar Leads para a Venda

Eu já falei sobre o Amazon Prime anteriormente, mas vale a pena falar sobre isso de novo, porque é uma parte essencial da estratégia de upsell da Amazon. Se tornar membro da Amazon Prime te dá o envio gratuito dos produtos em dois dias, acesso a 30 minutos de promoções apenas para membros, acesso a 500.000 livros grátis e muito mais. Muitos produtos têm o logotipo Prime facilmente reconhecido ao lado do preço.

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A Amazon encoraja os seus membros a olhar para o logotipo Prime quando fazem suas compras, para que eles possam ter acesso a todos os benefícios.

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Esse não é um excelente call to action?

Não só chama a atenção dos membros da Prime, que SABEM que estão recebendo alguma coisa, mas isso chama a atenção de outros compradores, que querem as mesmas ofertas. O upsell aqui não é apenas para os produtos individuais, mas para os membros Prime.

Como essa tática de persuasão pode ajudar a aumentar os resultados na sua empresa?

Veja este exemplo: lance um número limitado de cópias do seu produto para seus assinantes de e-mail a um custo reduzido. Isso gera confiança que pode levar as pessoas a comprarem imediatamente. Depois que divulgar para sua lista, libere o produto para um público mais amplo. Aqueles que compraram o produto com custo reduzido, vão ficar felizes por ter feito um bom negócio e os outros vão querer se inscrever caso você ofereça alguma outra oferta no futuro.

Gatilhos Mentais – Lição #15: Criar Senso de Urgência

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A última peça do quebra-cabeça para persuadir as pessoas certas a reagirem diante da sua mensagem de marketing é a “urgência”.

Quando a Urban Science usou urgência em sua mensagem de vendas, esses leads têm prioridade do público principal deles.

Na mente da maioria das pessoas, se um determinado produto/ item está disponível apenas por um tempo limitado, isso aumenta automaticamente a sua exclusividade e valor. É por isso que criar uma disponibilidade limitada para o seu produto ou negócio é uma estratégia incrível de persuasão.

Amazon usa a urgência para incentivar os compradores a agirem. Você pode receber o item que deseja já para o dia seguinte, mas só se você agir rapidamente. A gigante do varejo online combina isso com escassez (apenas 3 produtos em estoque) para persuadir sutilmente compradores a clicarem.

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Se você quiser usar esta estratégia de forma eficaz, confira estas quatro dicas da Level Eleven.

Conclusão

A Amazon usa as 15 técnicas de gatilhos mentais descritas acima porque elas funcionam. Tem sido tão eficaz para a Amazon que isso ajudou a alcançar as vendas líquidas globais de $74.45 bilhões. Isso não é nada mau se você me perguntar.

E não é só a Amazon que está usando as técnicas acima, milhares de outras empresas estão lucrando com elas também. Portanto, a pergunta que vem à mente é: por que não você?

Você está pronto para usar técnicas de gatilhos mentais no seu marketing?

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