4 Tendências Sobre a Busca Paga Para Planejar Sua Próxima Campanha

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Quantos meses você é capaz de aguardar para ver resultados em seu negócio?

Se você utiliza apenas SEO e marketing de conteúdo, pode ter que esperar de 6 a 9 meses para ver tráfego substancial.

Eu sei que esperar não é divertido para a maioria dos profissionais de marketing sempre focados na ação. Além disso, confiar no conteúdo em isolamento não é uma estratégia inteligente, já que 76% dos profissionais do marketing B2B afirmam que planejam aumentar seus gastos com marketing de conteúdo em 2016, quando comparado com 2015.

Assim… você precisa considerar investir em tráfego de busca paga. Essa pode ser uma estratégia sustentável para alcançar públicos completamente novos nos quais você não teria acesso de outra forma.

Aqui estão os 3 principais benefícios do tráfego de busca paga:

  • Ao contrário da SEO, os algoritmos do Google não afetam profundamente os seus resultados PPC. Sim, às vezes o Google suspende contas do AdWords sem um motivo claro. Mas no geral, você não terá problemas com tráfego e rankings, como acontece com o tráfego orgânico gratuito.
  • O formato de anúncios pagos oferecido pelo Google tem cada vez mais funcionalidades. Agora você tem melhorias visuais que permitem exibir mais dados sobre o seu negócio com destaque no topo dos resultados de busca. Se você conseguir as melhores posições para os seus anúncios, poderá usar anotações locais e links de sites, entre outros formatos de anúncio.
  • Para palavras-chave comerciais, os cliques em buscas pagas superaram os cliques orgânicos em uma razão de quase 2 para 1, segundo o relatório de receitas 2012 Q2 do Google. Em 2012, o Wordstream constatou que a metade de seu público não sabe diferenciar a busca paga das buscas orgânicas – basta atender às expectativas do usuário para ganhar a confiança dele.

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Agora que você já entendeu a importância de integrar a busca paga em seu mix de marketing, por que não sair à frente da concorrência?

Vamos discutir 4 tendências que podem te colocar à frente de outros profissionais de marketing e aumentar o retorno sobre investimento de sua próxima campanha. Aqui está a primeira:

1. Existe uma enorme distância entre a forma como as pessoas acessam a internet (em dispositivos mobile) e os orçamentos PPC.

Em 2014, o ComScore anunciou que já passamos do momento decisivo para os dispositivos móveis. Agora, a maior parte do consumo de mídia acontece nas telas pequenas desses dispositivos.

Recentemente, o Global Web Index declarou que 87% dos usuários de internet já possuem smartphones. De fato, na região do Pacífico, no Oriente Médio, na África e na América Latina, é mais provável que os consumidores tenham um smartphone do que um computador ou laptop.

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Mas espere aí..

E o eCommerce?

Talvez você duvide que os telefones deem bons resultados nos checkouts de lojas virtuais. Mas com os usuários na faixa etária de 16-24 anos passando até 3,24 horas por dia no celular, esses dispositivos estão rapidamente ganhando importância como meios de comércio.

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Considerando as enormes oportunidades no mercado móvel, há um grande descompasso entre os orçamentos para a publicidade em dispositivos móveis e a demanda existente.

A Zenith Optimedia previu recentemente que a publicidade online consumida em dispositivos móveis deve superar o consumo de publicidade em computadores pela primeira vez em 2017. E isso está acontecendo agora, um ano antes do que previu a Zenith.

A publicidade voltada para computadores deve diminuir em um ritmo de  “0,9% em 2016, 0,4% em 2017 e 6% em 2018.”

Agora que você já sabe um pouco sobre investimentos em publicidade móvel… vamos falar especificamente de publicidade paga de buscas em dispositivos móveis.

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E então, o que esses números sobre publicidade e busca paga em dispositivos móveis significam para o seu negócio?

1. Crie uma experiência otimizada para dispositivos móveis para o seu público

Suas landing pages PPC precisam ser responsivas. E você precisa de uma proposta de valor atraente, baseada na intenção dos seus visitantes em dispositivos móveis. 

 

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Se os seus cliques móveis são excelentes, mas as conversões são baixas, você provavelmente precisa consertar sua landing page. A ASOS aprendeu a criar uma experiência de ecommerce em dispositivos móveis, com suas landing pages e um ciclo de vendas curto.

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Também recomendo que você experimente os formatos de anúncios móveis para segmentos específicos que o Google anunciou no ano passado.

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2. Verifique o desempenho de anúncios PPC em dispositivos móveis x computadores

Alguns negócios têm excelente performance.

Veja como: Selecione sua  Campaign/Ad Group.

Depois, vá até Segment >> Device.

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Agora, compare o desempenho em computadores e em dispositivos móveis para métricas importantes para o seu negócio: Conversões, custo/clique convertido, cliques e etc. Assegure-se de que o período escolhido para a comparação é estatisticamente relevante.

Se constatar que seus anúncios estão tendo uma excelente performance nos dispositivos móveis, você pode ajustar o seu investimento, aumentando-o em até 300%.

Confuso sobre o valor que você deve investir?

Aqui está a fórmula padrão do Google que você pode usar:

Ajuste do Lance para Publicidade Móvel = 100 x [ (valor por clique móvel / valor por clique em computador e tablet) – 1]

Você pode ajustar seu orçamento para a campanha completa ou para um grupo de anúncios específicos, clicando no botão  ‘Set mobile bid adjustment,’ que destaquei abaixo.

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Não se esqueça de criar anúncios com preferência para ambiente móvel em seu grupo de anúncios. Para fazer isso, marque a caixa mobile ao editar o seu anúncio.  Se você não fizer isso, o Google vai exibir seus anúncios para computadores também em dispositivos móveis, o que não pode ser muito adequado para o usuário de ambiente móvel.

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3. A atribuição multicanal é importante para validar seus orçamentos PPC

O meio móvel ainda permanece no início do funil, muitas vezes na fase de descoberta. Os consumidores fazem pesquisas em dispositivos móveis, mas atualmente ainda tendem a converter mais em computadores e lojas físicas.

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Isso significa que você precisa atribuir corretamente as conversões móveis multicanal. A estimativa de conversões totais dentro do AdWords é um bom lugar para começar.

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Você pode ativar as conversões multicanal para lances automáticos em Settings.

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Mas para que o rastreamento seja confiável, você precisa de um certo volume de conversão.

Eu recomendo que você implemente anúncios nos formatos clique-para-ligar e localizador-de-lojas para rastrear o seu sucesso em ambientes móveis desde o início. Além de 65% dos negócios considerarem ligações telefônicas leads valiosos, o Wordstream constatou que 43% das conversões relacionadas a buscas acontecem pelo telefone.

Você pode também considerar o retargeting multidispositivo para alcançar seus clientes em vários dispositivos de maneira eficaz. Isso também vai reduzir os seus custos.

2. Antes de obter um compromisso do consumidor, será que você pode oferecer uma experiência interativa?

Anúncios em formato interativo são essenciais para chamar a atenção dos consumidores no sobrecarregado ambiente móvel.

Se você está tentando gerar instalações de apps com anúncios em apps, pode usar anúncios Trial Run e anúncios personalizados para ambientes móveis. Os anúncios Trial Run estão em versão beta, mas podem ser disponibilizados com uma solicitação ao gerente da sua conta.

Vamos falar primeiro dos anúncios Trial Run. Eles foram criados para que apps de jogos possam oferecer ao usuário uma demonstração (mostrando conteúdo do app por até 60 segundos) antes da instalação. Essa experiência rica e imersiva pré-qualifica os usuários e direciona mais cliques relevantes.

O AdWords lançou anúncios interativos também para outros tipos de anunciantes. A ideia é a mesma – ofereça ao usuário uma demonstração relevante do app antes do download.

Com esse formato, você tem liberdade para fazer experimentos criativos com HTML5 e com o uso dinâmico de dados, em vez de usar os modelos tradicionais. Por exemplo: Você pode mostrar o que seu produto oferece e destacar elementos de branding pessoal para demonstrar o valor dele.

 

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Da mesma maneira, nas buscas em ambiente móvel, você pode aumentar o engajamento do usuário com  anúncios rotativos.

A ideia por trás da criação dos anúncios rotativos foi a de que as necessidades de compra do usuário precisam de respostas imediatas. Micromomentos em smartphones direcionaram a economia de compra, influenciando cerca de um trilhão de dólares em vendas em lojas físicas nos Estados Unidos no ano passado.

O Google auxilia os comerciantes oferecendo anúncios de venda que ajudam o usuário que está pesquisando produtos. Inclusive, o Google está testando aperfeiçoamentos como a exibição de avaliações e verificação de disponibilidade em lojas próximas quando um usuário tocar em um anúncio.

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O Google também começou a exibir avaliações de produtos e rich snippets para palavras-chave com os sufixos “avaliação” e “recomendações”. 

As buscas por produtos com as melhores avaliações incluem um novo anúncio de compra, incluindo uma classificação para o produto, que aumentou o CTR em até 11% para o comerciante.

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Se você tem um negócio local, os anúncios locais de inventário podem criar um engajamento incrível com o seu público-alvo. Quando o Google lançou esse formato em 2013, os comerciantes que ativaram esses anúncios locais em computadores e ambientes móveis viram um aumento de 2% nos cliques, sem quedas na conversão.

Para buscas com intenção local, faz sentido priorizar esses anúncios locais.

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Apesar de muitos apps de compras oferecerem uma excelente experiência ao usuário, o custo de interação para baixar o app pode impedir a sua instalação. Assim, o Google oferece links para alguns varejistas favoritos, dentro de seus apps, através do shopping ads. Na medida em que esse recurso é estendido a mais anunciantes, você poderá aproveitá-lo para aumentar seu engajamento.

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3. Pense além da segmentação de palavras-chave. Acrescente esses elementos… 

O Google vai muito além de permitir que anunciantes segmentem usuários baseando-se somente em palavras-chave. Agora é possível segmentar usuários por seus interesses, fazer remarketing para eles e até importar informações de identificação.

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É interessante notar que a segmentação por palavras-chave está perdendo importância.

Nas palavras do expert em PPC Larry Kim, “as palavras-chave estão morrendo!”.

Já é possível ver sinais das palavras-chave sendo superadas pela segmentação por persona.

Em agosto de 2014, o Google eliminou as funções de exact match e phrase match dentro do AdWords.

E, como 15% das buscas no Google são únicas e nunca foram feitas, é doloroso ter que pesquisar continuamente uma database de 250 milhões de palavras-chave.

Recentemente, o gerente de produtos do Google, Jerry Dischler, declarou: “Há uma enorme vantagem em usar dados baseados em estrutura em vez de palavras-chave”, falando sobre anúncios de compra do Google que não usam palavras-chave para a segmentação.

Também, recentemente o Google anunciou um redesign de seus anúncios de busca dinâmica, que vão deixar o processo de encontrar palavras-chave menos desafiador para os anunciantes.

Eu recomendo que você adote uma segmentação pessoal estratégica, além das palavras-chave em seu marketing.

O evangelista dos anúncios do Bing, John Gagnon, declarou que ia adicionar personas aos seus anúncios, e que os dados do persona seriam baseados na maneira como os usuários interagiram com um site.

Já te mostrei como fazer experiências com os anúncios no Gmail ads e entrar na inbox do usuário pela porta de trás, de acordo com dados demográficos, interesses e assuntos.

O PPC pode abrir enormes vias para a segmentação baseada em pessoas, como a adição de e-mails e números de contato.

Por exemplo, você pode criar uma audiência similar (a versão AdWords do público similar popularizado pelo Facebook) a fim de encontrar novos públicos que compartilham dos interesses de seus consumidores atuais.

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Da mesma maneira, você pode também usar o AdWords Customer Match. Essa função permite que você envie uma lista de e-mails de usuários do Gmail para que seus anúncios apareçam nas inboxes deles.

4. Adicione um vídeo para adicionar glamour e apelo aos seus anúncios

Os smartphones são cada vez mais usados para consumir conteúdo em vídeo. Durante o segundo trimestre de 2015, o vídeo em ambiente móvel cresceu 44%.

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Se você quer alcançar a geração do milênio, precisa dar atenção especial ao vídeos, pois 48% dos millennials veem vídeos somente em dispositivos móveis.

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A receita do Facebook com anúncios decolou no último trimestre devido à popularidade crescente dos anúncios em vídeo.

Mas vamos falar de buscas pagas.

O Google lançou anúncios de compras no Youtube que se integram ao seu centro de compras. Assim, agora você pode promover produtos relevantes junto de seus vídeos no YouTube.

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50% das visualizações de vídeos no YouTube vêm de dispositivos móveis. Por isso, o gigante das buscas se assegurou de que seus anúncios funcionam de forma contínua em todos os dispositivos – smartphones, tablets e computadores.

Você pode exibir detalhes e imagens do produto, além de um link para comprar no site, dentro do anúncio TrueView. E poderá também direcionar instalações do seu app com suas campanhas de vídeo.

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Como os anúncios em vídeo podem conectar-se e integrar-se com o feed do seu centro de comércio, você pode adicionar produtos ao seu anúncio de forma dinâmica, de acordo com dados geográficos e demográficos.

Certamente, você pode esperar mais uso de anúncios de produto e campanhas de marketing em vídeo no futuro. Assim, é hora de aperfeiçoar suas habilidades de storytelling em vídeo.

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Conclusão

A publicidade paga pode ser complicada, já que você precisa obter um retorno sobre investimento positivo. Mas após lançar algumas campanhas e se familiarizar com o formato, seus anúncios vão funcionar como mágica.

As quatro tendências que compartilhei nesse artigo são possibilidades incríveis que podem te colocar à frente da concorrência na hora de fazer anúncios pagos em busca. Sempre que possível, compartilharei algumas estratégias práticas para te ajudar a começar.

Você já mistura PPC e marketing de conteúdo em sua estratégia de marketing? Quais são as suas previsões para a busca paga?

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