Como Fazer Teste AB em Sua Estratégia de Marketing de Conteúdo

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Você quer melhorar os resultados do seu marketing de conteúdo? 

Sim? Bem, você só precisa fazer uma mudança: parar com a adivinhação.

Você sabe que pode estar errado a respeito de muitas coisas! Suas ideias sobre os melhores dias para postar, o call to action perfeito, o tom mais eficaz e outros detalhes podem diminuir os seus resultados.

A única forma de descobrir o que funciona melhor é fazer testes.

Você sabe fazer teste AB? Baixe este PDF para aprender a evitar 5 erros ao fazer teste AB.

E você não precisa gastar uma fortuna. Fazer pequenos ajustes em seu conteúdo e em sua programação de posts pode dar excelentes resultados. Para começar, aqui estão algumas ideias para fazer testes AB para sua estratégia de conteúdo.

Programação/frequência de posts

A maioria dos blogs prefere publicar seus posts em dias de semana.

No entanto, se você observar o engajamento social ao redor desses posts, verá que grande parte acontece durante o fim de semana.

E mais do que o engajamento, o que essa pesquisa realmente sugere é que uma enorme quantidade de conteúdo é consumida durante o fim de semana.

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Assim, se você evita publicar nos fins de semana, não faça isso. Você só saberá os resultados quando tentar.

O Buffer fez testes com seu calendário de publicação e percebeu que sextas-feiras não são dias ruins para postar. 

Como o Buffer tinha pouco tráfego às sextas-feiras, seu calendário previa a publicação de novos posts apenas de segunda a quinta.

Mas, a fim de testar seu calendário de publicações, eles resolveram fazer um teste AB e postaram um guest post em uma sexta-feira.

 

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Kevan Lee, do Buffer, diz,

“Em uma sexta-feira típica no blog do Buffer, temos em média 28.000 visitas. Na sexta-feira em que fizemos o teste AB, tivemos 30.796 visitas – um aumento de 8% sobre a nossa média.”

O Buffer estimou que 2.000 ou 3.000 usuários adicionais poderiam visitar o site as sextas-feiras para verem  o conteúdo novo. No entanto, concluiu também que o conteúdo publicado as sextas obteve tantos leitores quanto àquele publicado durante a semana.

Como você pode ver  no caso do Buffer, fazer testes AB com a sua estratégia de conteúdo pode desafiar algumas das suas melhores ideias sobre como as pessoas consomem o seu conteúdo.

Outra coisa que você pode experimentar é publicar mais conteúdo. Marcas que criam 15 posts de blog por mês têm em média 1.200 novos leads mensais. Se atualmente você publica um post semanal, experimente publicar duas vezes por semana. Mais posts podem levar a mais leads e mais engajamento.

Alguns indicadores para analisar os resultados:

  1. Mais tráfego – No nível mais elementar, produzir mais conteúdo deve trazer mais tráfego. Verifique se publicar com mais frequência aumenta o tráfego do seu site.
  2. Mais assinaturas – Mais conteúdo deve levar a mais assinaturas para sua lista de e-mail. Observe o efeito da publicação de mais conteúdo em sua média de assinaturas.

Tipo de conteúdo

47% dos profissionais de marketing B2B citam a produção do conteúdo ideal para criar engajamento como um dos três maiores desafios do marketing de conteúdo.

O tipo de conteúdo ideal é subjetivo e varia muito dependendo do seu nicho. Mas ao examinar os objetivos do seu negócio, você terá uma ideia razoável dos tipos de conteúdo que deve produzir com mais frequência.

Antes de começar a testar diferentes tipos de conteúdo, analise os objetivos do seu negócio. Eu gosto muito de relembrar um conselho que Rand compartilhou em sua série Whiteboard Friday. Ele pede aos profissionais do marketing de conteúdo que adicionem intenção ao seu conteúdo.

Para fazer isso, responda a esta pergunta: O que você está procurando?

  • Reconhecimento de marca
  • Mais vendas
  • Mais engajamento

Reconhecimento de marca: Se você quer construir reconhecimento para sua marca, pode experimentar criar conteúdo que tem o potencial de viralizar. Esse tipo de conteúdo não precisa necessariamente falar diretamente de seu produto.

Mais vendas: Se você quer impulsionar as vendas, pode criar conteúdo como histórias de sucesso de consumidores, estudos de caso ou webinários. Você pode solicitar e-mails para dar acesso a esse conteúdo e assim aumentar suas vendas a partir dos leads qualificados que coletar nesse processo.

Mais engajamento: Se você busca mais engajamento, deve optar por conteúdo que tem apelo para o seu público atual. Esse conteúdo poderia ser sobre como ajudar os seus consumidores a utilizarem mais do seu produto.

O Evernote faz isso muito bem. Ao visitar o blog, você verá vários posts destinados a usuários atuais do Evernote.

Em um nível mais amplo, seus objetivos de negócio vão definir que tipos de conteúdo você deve experimentar. Mas em uma abordagem mais detalhada, você pode optar entre diferentes níveis de profundidade em seu conteúdo a fim de atingir metas diferentes.

Por exemplo, talvez você queira criar uma mistura de conteúdo mais extenso – como um guia, um longo post de blog, relatórios de pesquisa, documentos técnicos ou uma série sobre dispositivos móveis – e de alguns conteúdos mais fáceis de se produzir para usar em seus canais de mídias sociais.

A tática de distribuição de conteúdo acima é mencionada por Jay Bear em seu épico conceito Bricks and Feathers – Tijolos e Penas.

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Para mapear os diferentes tipos de conteúdo em relação aos seus objetivos específicos de negócio, veja esse gráfico do Convince&Convert:

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Dependendo da fase da jornada de compra em que seu consumidor se encontra, você pode escolher diferentes tipos de conteúdo.

O público mais amplo gosta das penas, conteúdo leve, enquanto potenciais consumidores mostram interesse em penas mais detalhadas e em tijolos, como posts longos e mais significativos, webinários e conteúdo em vídeo.

Os leads respondem bem a tijolos que oferecem informações muito específicas, como documentos técnicos, ebooks e ferramentas de comparação.

Veja aqui alguns indicadores para a análise de resultados:

Os indicadores para testes de tipo de conteúdo são os aumentos de reconhecimento, de leads e de engajamento, pois esses são os fatores que você tenta otimizar ao testar os tipos de conteúdo.

Mais reconhecimento: Isso pode significar novos visitantes para o seu site, enviados a partir das mídias sociais, ou novos backlinks (resultado da criação de conteúdo com potencial para se tornar viral).

Mais leads: Ao criar tipos de conteúdo como webinários ou documentos técnicos, você deve coletar mais leads.

Mais engajamento: Isso pode significar visitantes recorrentes – pessoas que voltam ao seu site regularmente.

Títulos

Quando o CoSchedule analisou 1 milhão de títulos, constatou que títulos que têm um quociente emocional alto são mais compartilhados.

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O mesmo estudo mostrou que 89% do conteúdo nunca é compartilhado mais do que 100 vezes. Além disso, só 1% do conteúdo chega à marca de mais de 1.000 compartilhamentos.

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Ao fazer testes AB para o seus títulos, você pode obter mais exposição para o seu conteúdo.

Imagine como sair do grupo que tem menos de 100 compartilhamentos para o grupo com mais de 1.000 compartilhamentos pode fazer diferença para o seu negócio. Fazer testes AB com os seus títulos pode impactar seus resultados. 

Uma boa forma de começar é adotar modelos de títulos que funcionam bem. A partir daí, trabalhe o conteúdo emocional dos seus títulos para que eles tenham apelo para o seu público e sejam compartilhados com mais frequência.

A análise de títulos do CoSchedule e o Analista de Valor Emocional de Marketing em Títulos, do Advanced Marketing Institute, são excelentes ferramentas para avaliar seus títulos.

Após aumentar o apelo emocional do seu título, você pode focar em outros elementos, como o seu estilo e tom.

Blogs como o BuzzFeed e o Upworthy usam elementos como a curiosidade em seus títulos, e por isso é comum que seu conteúdo viralize. O Buffer, por outro lado, cria títulos longos e descritivos, e evita temas relacionados a medo.

A extensão do seu título é outro fator que talvez você queira testar, já que títulos com 6 palavras podem se sair melhor.

Alguns indicadores para a análise de resultados:

Mais compartilhamentos sociais – Mais compartilhamentos sociais são um sinal garantido de que seus leitores consideraram seus títulos engajantes. Assim, observe os compartilhamentos sociais ao testar títulos.

Visualizações de página – Se um certo tipo de título leva a mais visualizações de página, ele definitivamente está funcionando para o seu público.

Taxas de abertura de e-mails – Se você usa o título do seu post também como o assunto do seu e-mail, então caso você consiga taxas de abertura mais altas para esses determinados assuntos, isso significa que eles tiveram uma boa repercussão por parte dos seus leitores.

Extensão do conteúdo

Fazer experiências com a extensão dos seus posts pode trazer resultados inesperados. Pode até melhorar seu ranqueamento em mecanismos de busca.

Se você produz posts com 800 palavras, experimente fazer um ou dois posts na faixa de 1.500-2.000 palavras.

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Pesquisas mostram que posts com cerca de 2.000 palavras  conseguir melhores posições no ranqueamento dos mecanismos de busca.

Alguns indicadores para a análise de resultados:

Mais backlinks – Como posts longos obtêm mais backlinks, os backlinks são uma excelente forma de ver se os posts estão funcionando a seu favor. Se observar que, os posts longos conseguiram mais backlinks (e consequentemente melhoraram sua SEO e direcionaram tráfego ao seu site), você saberá que a estratégia está funcionando.

Melhores páginas de resultados em mecanismos de busca – Posts mais longos têm melhor ranqueamento. Se você vir seus posts longos em posições melhores do que seus posts mais curtos, esse é outro sinal de que você deve investir em mais conteúdo longo.

Compartilhamentos sociais – Posts longos geram mais engajamento social. Portanto, sim, você vê que um post longo funciona melhor quando percebe que ele gera mais compartilhamentos sociais.

Imagens

Imagens relevantes adicionam bastante profundidade ao conteúdo. Quando usadas da maneira correta, elas estabelecem o tom do conteúdo. Nielsen afirma que, após os títulos, os leitores online têm a tendência de olhar para as imagens e ler rapidamente suas legendas.

Segundo o KISSmetrics, “Legendas abaixo de imagens são lidas em média 300% mais do que o corpo do texto. Assim, não usar legendas, ou não usá-las corretamente, significa perder uma oportunidade de engajar um número enorme de potenciais leitores.”

Se você não usa legendas em imagens, experimente usá-las e verifique como elas impactam o engajamento dos seus leitores.

Testar imagens não é algo que você deve restringir à sua página. Faça isso também com conteúdos do blog e posts sociais.

Posts sociais com imagens obtêm mais cliques, compartilhamentos e curtidas.

Quando o Buffer testou seus posts sociais, constatou que posts com imagens têm melhor desempenho do que posts sem imagens.

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Faça experiências com diferentes tipos de imagens: prints de tela, gráficos, fotos de bancos de imagens e outros. Os tipos de imagem podem ter um alto impacto sobre os níveis de engajamento dos seus leitores.

A Hubspot compartilhou que elementos visuais em cores aumentam em 80% a vontade dos usuários de ler um conteúdo. Assim, imagens coloridas são um outro tipo de imagem que você deve testar, comparando com aquelas que você usa atualmente.

Mas não use imagens demais em um post. Descobri que  usar imagens em excesso distrai o leitor, ao invés de engajá-lo.

Para começar, se você não usa imagens, ou não usa imagens suficientes, experimente usá-las.

A seguir, teste imagens relevantes versus imagens genéricas. Em vez de usar imagens de banco de imagens, experimente usar gráficos e prints de tela. E ao fazê-lo, explique ao leitor o que aparece nas imagens.

Estimar o impacto de usar imagens melhores não é muito direto. O melhor que você pode fazer é ver se o uso de imagens diferentes aumenta o tempo médio de sessão de seus usuários. Compartilhamentos sociais também podem ser um indicador sutil de um tipo de imagem que funciona melhor do que outros.

CTAs

Um post adaptado para a conversão sempre termina com um CTA. Pode ser qualquer coisa: um CTA simples para compartilhar o seu post ou assinar a lista do seu blog. Testar CTAs vai te ajudar a descobrir o que funciona melhor com os seus leitores.

Quando a Hubspot testou um formulário completo de geração de leads (primeira imagem) versus seu CTA padrão (segunda imagem), descobriu que o CTA tinha melhor performance do que o formulário. A taxa de inscrição por visualizações do formulário foi de 2,4%, enquanto a taxa do CTA foi de 2,8%.

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No entanto, ao fazer um experimento similar, substituindo seu CTA padrão por um formulário de leads, o Impact aumentou as taxas de conversão em 71%.

Se você usa rastreamento por cliques, ex. rastreamento por cliques em seu CTA, pode usar uma ferramenta de mapa de calor, como o CrazyEgg, para determinar a melhor opção. Para outros CTAs de geração de leads, você pode simplesmente comparar a taxa de conversão vendo o número de formulários inscritos em sua ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente.

Conclusão

Fazer testes AB gera resultados melhores e mais decisivos quando você testa apenas um elemento de cada vez. Selecione um dos elementos acima para fazer teste AB. Observe os resultados e continue testando os elementos um a um.

Como disse no princípio, não é bom fazer adivinhações. Não seja um daqueles profissionais de marketing de conteúdo que não sabe que tipo de conteúdo funciona melhor para o seu trabalho. Encontre resultados a partir dos testes. A seguir, descubra qual é a programação ideal para a publicação e quais são os melhores estilos de redação.

Alguns pequenos ajustes podem melhorar o seu retorno sobre investimento.

Que elementos da sua estratégia de conteúdo você testa? E quais foram os resultados mais surpreendentes que você já encontrou ao fazer testes AB? Compartilhe nos comentários!

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