Como Usar Métricas do Google Analytics Para Medir o Engajamento dos Leitores

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Você já olhou para o seu painel de métricas do Google Analytics e achou que estava faltando alguma coisa? 

Claro, os números e a origem do tráfego, landing pages, duração… tudo isso está registrado. Mas há uma coisa que as métricas do Google Analytics não registram. O ENGAJAMENTO E A LEALDADE DOS LEITORES.

Infelizmente, o Google Analytics não inclui nenhuma função intuitiva ou fora da caixa para rastrear engajamento ou lealdade.

Você tem que procurar muito para ver indicadores mostrando esses valores. Métricas como a taxa de rejeição, a duração da sessão, a taxa de visitantes que retornam podem ajudar, mas não mostram o cenário completo.

Há uma razão para não haver uma métrica definitiva de “engajamento” no painel de métricas do Google Analytics. Avinash Kaushik, autor de Web Analytics: An Hour A Day, explica porque um conceito como engajamento não pode ser codificado. Ele diz:

“A razão pela qual o engajamento não se tornou superpopular (exceto em documentos técnicos, relatórios de analistas e posts de experts) é que ele é uma métrica de “coração” que estamos tentando medir com dados de “cabeça“, e o engajamento é um sentimento tão único para cada site que quase sempre haverá uma definição única para cada um deles.”

O argumento de Avinash está centrado no fato de que a métrica de engajamento de um site é singular demais para ser aplicada como padrão para todos os sites.

O que é verdade.

Afinal, um site de publicações é diferente de um site de ecommerce, e um site que agrega ferramentas é diferente de um portal de avaliações.

Graças à variedade de sites que existe hoje, uma grande parte da avaliação de “engajamento e lealdade” fica por conta da interpretação do analista, de acordo com o tipo de site e seus objetivos.

Apesar de não mostrar um panorama completo, o Google Analytics fornece alguns dados que indicam o quão engajados e leais são os seus leitores. Vamos examinar as métricas do Google Analytics que medem engajamento e lealdade e como podem ser interpretadas.

Baixe este guia para aprender como medir o engajamento e a lealdade dos seus leitores usando métricas do Google Analytics.

Como expliquei acima, uma boa parte do engajamento dos usuários depende da interpretação do analista e é específica para o site que está sob consideração. No entanto, para medir o engajamento do seu site, será útil entender as métricas do Google Analytics que apresento a seguir.

Entendendo a taxa de rejeição

A taxa de rejeição mostra o número de pessoas que saíram do site a pela mesma página por onde entraram.

Uma taxa de rejeição alta em um blog pode significar que o leitor não gostou do que viu.

Mas essa mesma taxa de rejeição em uma loja online pode não ser tão ruim, porque pode significar que o visitante chegou diretamente ao item que queria comprar e já clicou para seguir para o checkout. Ou talvez um visitante tenha vindo procurar uma informação, encontrou o que queria e saiu.

Veja aqui as taxas de rejeição médias para diferentes segmentos:

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Se perceber que o seu site tem uma taxa de rejeição muito alta para o seu tipo, corrija isso

Desmistificando a duração média da sessão

A duração da sessão é o tempo que dura uma sessão, em segundos. Vá a Público>Comportamento>Engajamento para encontrar a métrica Duração Média da Sessão.

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Em teoria, quanto mais tempo seus leitores ficam no site, mais satisfeitos estão com o conteúdo. Assim, quanto mais longas as sessões, mais alto o engajamento.

É por isso que blogs que publicam posts longos, como o meu, provavelmente terão sessões longas. Se a maioria das sessões tiver apenas 60 segundos, isso pode significar que os leitores não estão realmente lendo o conteúdo oferecido, já que é impossível ler posts de 2.000 palavras sem 60 segundos.

Mas essa mesma teoria não é válida para um subdomínio de um site dedicado a FAQs. De fato, uma sessão curta pode ser uma coisa boa nesse caso, já que talvez signifique que os leitores vieram procurar instruções, encontraram, resolveram seu problema e saíram rapidamente.

Na maioria dos casos, uma sessão mais longa deve ser traduzida em mais visualizações de página.

Determine o que a duração média da sessão significa para o seu site e aí estime o nível de engajamento de seus leitores baseando-se nesse número.

Identificando problemas no site com a métrica Páginas por Visita

A métrica Páginas por Visita conta as páginas vistas por um visitante, além da página em que ele chegou primeiro. É basicamente visualizações de página/sessão.

Um número alto de Páginas por Visita geralmente é um indicador de conteúdo que engaja o leitor e motiva-o a explorar o site.

No entanto, se você perceber que a maioria dos visitantes do seu site visitam apenas 1 ou 2 páginas, talvez queira descobrir a razão por trás desse comportamento. Você pode começar revisando o design e a navegação do seu site, já que uma experiência de navegação negativa pode significar baixos valores de Páginas por Visitas.

Você pode verificar também os seus links internos. Um resultado de Páginas por Visita baixo pode também ser resultado de links internos ruins. Veja se a adição de links internos melhora a métrica.

Você pode usar esses dados também para encontrar as páginas mais visitadas em seu site e otimizá-las para maior conversão, de acordo com os objetivos do seu site.

O gráfico abaixo compara os resultados de Páginas por Visita de um blog e de um site de ecommerce. Como esperado, os valores são altos para o site de ecommerce (já que os usuários navegam por várias páginas de produtos).

O site de ecommerce tem muitas visitas, com mais de 20 Páginas por Visita!

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Usando a métrica “visitantes únicos x recorrentes” para analisar as interações do usuário 

A métrica “visitantes únicos x recorrentes” te ajuda a entender como visitantes novos e recorrentes interagem com o seu site.

A rede de anúncios da Chitika, que inclui milhões de pessoas, constatou que a taxa de cliques em anúncios online para novos visitantes é  24% mais alta do que a taxa para visitantes recorrentes, ao longo do tráfego de rede agregado da Chitika.  E 78% das impressões foram causadas pelos visitantes recorrentes.

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Realmente, há uma diferença em como os visitantes novos e os visitantes recorrentes interagem com o seu site. E há muitas maneiras de usar essa métrica de engajamento.

Por exemplo, se você exibe anúncios para obter receita, após ver como seus leitores engajam com o seu site, talvez você queira atrair tráfego novo para aumentos os cliques. No caso de um esquema de pagamento baseado em impressões, talvez você queria focar em construir sua lista de e-mails e assim melhorar sua métrica de visitantes recorrentes.

Uma conversa sobre a taxa de visitantes recorrentes

A taxa de visitantes recorrentes indica aqueles usuários que visitam seu site mais de uma vez. Uma taxa de visitantes recorrentes mais alta significa que você é bom em atrair visitantes que retornam ao seu site.

O Contently indica uma fórmula simples para calcular a taxa de visitantes recorrentes:

“Para calcular a taxa de visitantes recorrentes, basta dividir o número de visitantes recorrentes pelo número total de visitantes únicos em um período. Se no mês de julho você teve 10.000 visitantes ao todo e 3.000 deles foram visitantes recorrentes, sua taxa de visitantes recorrentes foi de 30 % (3.000/10.000= 0,30).” 

A taxa de visitantes recorrentes do Contently é de 40% (direcionada principalmente pelo blog). Uma taxa acima de 30% sugere que o seu conteúdo tem um bom engajamento.

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Interpretando a métrica de frequência e caráter recente (o número de sessões e os dias desde a última sessão, respectivamente). 

A métrica frequência mostra o número de sessões acumuladas pelos seus usuários. Assim, usuários recorrentes terão mais sessões. Seguindo a mesma lógica, todos os novos visitantes estarão em sua primeira sessão.

A métrica da frequência e caráter recente, por outro lado, mostra o número de dias que se passaram entre as sessões do usuário.

David Campanella, do CrossView, usa a métrica frequência para:

” … comparar diferentes períodos a fim de medir as mudanças na frequência de visitantes. Isso pode dar uma visão sobre os períodos em que seus clientes fiéis visitam o site e quando o site atrai novos clientes.”

No print de tela a seguir, a maioria dos visitantes está em sua primeira ou segunda sessão, como indicado pelo número de sessões.

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Medindo níveis de engajamento com a métrica média de páginas/tempo no site

A média de páginas/ tempo no site dá uma ideia geral do nível de engajamento do seu público. Essa métrica do Google Analytics pode ter significados diferentes em contextos diferentes.

Um alto tempo médio em um site com poucas visualizações de página, como o meu NeilPatel.com, seria um indicador positivo, pois significa que as pessoas estão lendo e consumindo o conteúdo do site. No entanto, esse mesmo resultado pode não ser bom para um site de publicações que precisa de mais visualizações de página para gerar mais receita. Esses sites não vão necessariamente ter como objetivo um tempo médio alto.

Como as métricas média de páginas/tempo no site são subjetivas, use parte do seu tempo para analisar o que você precisa que seus visitantes façam.

Se você perceber que quer melhorar sua métrica de tempo médio por página, talvez queira adotar o truque de Brian Dean, os “bucket brigades”. Brian usa essa técnica de redação para manter uma métrica de tempo médio por página consistentemente alta.

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Você pode encontrar muitas dicas práticas para aumentar a duração da sua sessão neste post.

Usando segmentos para detectar padrões

Na configuração básica, todas as suas métricas do Google Analytics para engajamento vão mostrar dados relativos a todo o tráfego do seu site. No entanto, para ter insights ainda melhores a partir das métricas básicas de engajamento do usuário, você pode usar a segmentação.

Segmentar as estatísticas de engajamento ajuda a identificar padrões em um segmento específico de leitores ou compradores.

Por exemplo, se você aplicar o segmento Novos Usuários ao seu campo de engajamento Páginas por Visita, talvez descubra que novos usuários demonstram valores de Páginas por Visita baixos, o que por sua vez pode te levar a descobrir problemas de navegação no seu site.

Rastreamento avançado de engajamento do conteúdo com eventos

Se você está preocupado em saber quantas pessoas realmente leem seu conteúdo, veja o script criado por Justin Cutroni para medir engajamento de conteúdo.

Justin, (um defensor do Analytics do Google) criou esse script para ajudar donos de sites a medir o engajamento do conteúdo usando a função de rolagem. O script mede o nível de engajamento de um leitor medindo até que parte da página ele rolou.

Esse script pode ser usado para verificar:

  • Quantas pessoas usam a barra de rolagem
  • Quando alguém começa a rolar a página
  • Quando uma pessoa chega ao final do artigo ou área de post (nãoa o final da página)
  • Quando uma pessoa chega ao final da página (final do HTML)
  • Quantos visitantes estão lendo rapidamente o texto e quantos estão lendo meus artigos (Visitantes que levam menos de 60 segundos para chegarem ao final do post leram o texto rapidamente, enquanto os outros são considerados leitores)

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Você pode encontrar todas as instruções sobre como adicionar esse código ao seu script do Google Analytics no post original.

Mas antes de fazer isso, é importante que você saiba que esse script pode atrapalhar suas métricas de taxa de rejeição e tempo no site. O autor explica que, devido ao uso do script,  talvez você veja uma taxa de rejeição mais baixa e um resultado mais alto de tempo no site.

Telas mobile e abas múltiplas também podem levar a dados imprecisos.

Não tenho certeza se você prefere usar o script ou manter a precisão das métricas do Google Analytics. No entanto, se você nem sabe se alguém está lendo os seus posts, experimente usar esse script.

Se isso parecer muito trabalhoso, você pode usar uma ferramenta que oferece essa funcionalidade de forma integrada, como o  CrazyEgg.  Além dos scrollmaps, você também poderá detectar todos os cliques em seu site sem precisar adicionar eventos.

Conclusão

Antes de mensurar o engajamento e a fidelidade dos leitores, defina o propósito do seu site. Sem uma ideia clara do que você espera que os leitores façam, você não vai rastrear e medir as métricas do Google Analytics da forma correta.

E não fique obcecado com o rastreamento do engajamento, pois ele é intangível. Você nunca terá uma fórmula ou combinação de métricas perfeita para isso.

Todas as métricas do Google Analytics que abordei acima, vão apenas fornecer ideias fragmentadas, que você pode usar para estimar os níveis de engajamento do seu público.

Portanto, eu recomendo que você preste atenção a essas métricas do Google Analytics. Elas não vão apenas mostrar como seus leitores interagem com o seu site, mas também irão te ajudar a encontrar problemas nele.

Que métricas do Google Analytics você usa para decidir se o seu conteúdo engaja os seus leitores?

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