Como Melhorar o Índice de Qualidade em 3 Passos e ter Lucro com AdWords

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Existe uma fraqueza do SEO e do marketing de conteúdo que todo mundo precisa lidar…

Não é o tráfego de qualidade, que geralmente é bom.

Não é o potencial do tráfego, que é grande.

É o fato de que isso leva um longo tempo pela frente.

Mesmo que você saiba exatamente o que está fazendo.

Quando eu comecei um site do zero, ainda assim levou pelo menos uns 4 meses para começar a ver algum resultado significativo com relação ao tráfego de busca.

Enquanto algumas pessoas estão tranquilas com o fato de não ter nenhum cliente ou receita durante uns 4-6 meses, você pode não estar.

A maneira mais rápida de direcionar receita para o seu negócio em 1 dia é com o anúncio pague por clique (PPC). 

Você cria um ad e então paga a cada vez que alguém clica nele e vai para o seu site.

Se você tem um funil de vendas sólido, você vai começar a ganhar alguns clientes.

É mais importante conseguir clientes rapidamente se você tem um produto novo, pois ele não vai ser perfeito. O quanto antes você conseguir um feedback dos clientes, mais rápido você poderá melhorar seu produto para um que seu público-alvo possa gostar mais.

Quando se trata de PPC, você tem várias redes para escolher.

Se você está lutando com seu índice de qualidade dos anúncios, siga este guia com 3 passos para melhorá-lo.

Você poderia anunciar em redes sociais ou pequenas redes em seu nicho. Mas se você é novo no PPC, não há nada de errado em mirar no maior dos maiores – o Google AdWords.

Ele tem o maior market share de longe.

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No total, o Google faz mais do que $100 milhões por dia com o AdWords:

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Como existe muita oportunidade, há também uma concorrência feroz.

Se você não sabe o que está fazendo, você pode perder muito dinheiro…e rápido.

Mas se você desenvolver suas habilidades e tiver uma boa intuição para anunciar, você pode lucrar mais com o PPC em seu primeiro mês, do que poderia com o marketing de conteúdo em um ano (no primeiro).

E um dos maiores segredos do sucesso com o AdWords é entender o seu índice de qualidade e fazer com que ele seja tão alto quanto possível.

Neste post, eu vou te mostrar exatamente como fazer.

Ao compreender melhor seu índice de qualidade, você terá uma chance muito maior de lucrar com o PPC e o AdWords.

4 Razões pelas quais um alto índice de qualidade do AdWords te faz ganhar dinheiro

Antes de entrarmos em táticas específicas que você pode usar para melhorar seu índice de qualidade, é realmente importante se acalmar e entender o que é o índice de qualidade em primeiro lugar.

O Que é Índice de Qualidade?

Vamos começar com o básico…

Sempre que alguém pesquisa um termo no Google, o AdWords pode mostrar anúncios acima e ao lado dos resultados de busca orgânica, se os anunciantes estiverem interessados em dar algum lance em uma palavra-chave.

Com o AdWords, os ads são ordenados baseados no “Adrank.”

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A pontuação do seu anúncio é composta de 2 fatores: o quanto você dá de lance (custo por clique – CPC) e seu índice de qualidade.

O índice de qualidade é a melhor suposição do Google sobre o quão útil é sua landing page para o usuário de busca, para uma determinada palavra-chave. Ele é composto de muitos e diferentes fatores (vamos dar uma olhada em breve nos detalhes).

Como ele depende da palavra-chave pesquisada, sua landing page terá um índice de qualidade individual para cada palavra-chave em sua campanha de anúncio. Geralmente eles ficarão agrupados em um número específico (de 1 a 10), mas algumas vezes você verá algumas variações significativas.

Razão nº 1 – O índice de qualidade afeta seu CPC: O Google tem um trabalho duro quando se trata do AdWords. Eles querem fazer dinheiro, mas ao mesmo tempo, eles não querem abaixar a qualidade dos seus resultados de busca se possível.

Então como você equilibra isso?

O Google apareceu com sua fórmula de ad rank.

Uma vez que seu ad rank é determinado pela fórmula envolvendo múltiplos índices de qualidade pelo CPC, isso significa que uma das maneiras que você pode diminuir seu CPC, é melhorando o índice de qualidade.

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Basicamente, qualquer um com uma landing page de alta qualidade pode aparecer nas posições de ad mais altas, que são clicadas com mais frequência.

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Se alguém quer direcionar tráfego com uma landing page de baixa qualidade, ele terá que pagar muito mais pelo clique.

Obviamente, quanto menos você paga por clique, a chance de você lucrar com o tráfego será maior, e vice versa.

Razão nº 2 – Você pode conseguir também lances mais baixos: Quando você configura uma campanha de anúncio no AdWords, você terá estimativas de lances. Essas são as quantidades que o Google recomenda que você dê o lance se quiser aparecer nas melhores posições.

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Nem sempre é assim tão preciso, pois existem muitos fatores que estão envolvidos quando os anúncios são exibidos, mas esse geralmente é um bom guia.

Se você tem bons índices de qualidade constantemente, o Google irá levar isso em consideração nas estimativas dos lances.

Isso significa que você não vai precisar mexer em seus lances no futuro, pois você será capaz de definir um lance máximo muito mais preciso, desde o começo.

Razão nº 3 – Um índice de qualidade mais alto é igual a uma melhor posição do ad: Essa razão está conectada, é claro com a primeira. Então eu não vou detalhar muito.

À medida em que você melhora seu índice de qualidade durante uma campanha de anúncio, você irá perceber que sua classificação média começa a melhorar também (a menos que ela já esteja na primeira posição).

Isso é devido à fórmula da classificação do anúncio (ad rank). Quanto maior seu índice de qualidade, melhor é sua classificação do anúncio.

Razão nº 4 – Algumas extensões requerem altos índices de qualidade: Uma maneira de conseguir mais cliques em seus ads, é com as extensões de anúncio.

Elas são características especiais que fazem seus anúncios se destacarem do resto e irão atrair uma taxa de clique (CTR) mais alta.

Existem algumas extensões comuns diferentes:

  • Localidade
  • Informação de contato do negócio
  • Classificações de estrelas
  • Sitelinks (simplesmente mais links para partes diferentes do seu site)

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Alguns são adicionados automaticamente pelo Google, enquanto outros você terá que configurar.

Independente disso, para fazer com que essas extensões realmente apareçam, você precisa de uma classificação de anúncio alta.

Se você tem um índice de qualidade baixo, é muito difícil fazer com que eles apareçam, pois sua classificação de anúncio é muito baixa. Você terá que pagar muito mais por clique e provavelmente não valerá a pena.

Passo nº 1: Saiba o que é índice de qualidade: é tudo relativo

Então você já tem o básico do que é um índice de qualidade e como ele funciona.

Agora nós temos que avançar um pouco mais.

Para entender completamente como seu índice de qualidade é calculado, primeiro você tem que entender o contexto em que é calculado.

Índice de qualidade somente é calculado em palavras-chave de correspondência exata: Quando você configura uma campanha de AdWords, você terá que criar grupos de ads e então selecionar as palavras-chave para direcionar dentro deles.

Existem 3 tipos principais de palavras-chave que você pode especificar:

  • Exata – Se você especificar uma palavra chave em colchetes (ex: [ferramentas de marketing]), seu anúncio somente será exibido para aquela consulta exata.
  • Frase – Se você especificar uma palavra-chave entre aspas (ex: “ferramentas de marketing”), seu ad irá aparecer em qualquer pesquisa que tenha essa frase nela (como “melhores ferramentas de marketing”)
  • Ampla – Se você apenas digita uma palavra-chave (ex: ferramentas de marketing), seu ad irá aparecer para qualquer consulta que tenha as palavras-chave em qualquer ordem, com mais alguns sinônimos (como ferramentas para profissionais de marketing)

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Na maioria dos casos, você vai querer começar com as palavras-chave exatas. É assim que você evita aparecer em pesquisas irrelevantes e pouco lucrativas (como “ferramentas de marketing gratuitas”).

Se o volume de busca for muito baixo, você pode usar a correspondência de frase também.

O que você precisa entender é que seu índice de qualidade somente é baseado em quão boa é a performance do seu anúncio naquela correspondência exata de palavras-chave.

O que isso significa é que, se você usa a correspondência de palavra-chave de frase ou ampla (ex: “ferramentas de marketing”), seu índice de qualidade somente será calculado quando seus ads aparecerem quando alguém pesquisar exatamente por “ferramentas de marketing.” Outras pesquisas não irão contar.

Você precisa entender isso para compreender quais taxas de cliques estão afetando seus índices de qualidade.

Índice de qualidade é calculado pela palavra-chave: Se você executa uma campanha, você verá que existe uma coluna em seu relatório de palavras-chave para seus índices de qualidade:

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Perceba como os mesmos grupos de ad têm diferentes índices de qualidade para cada palavra-chave.

Para calcular a pontuação, o Google avalia muitas coisas. Um componente é a performance típica dos ads dos outros anunciantes.

O Google não pode simplesmente olhar para os fatos de maneira isolada, pois eles mudam baseado em qual é aquela palavra-chave. Por exemplo, comprar algumas palavras-chave pode ter um CTR mais alto do que outras palavras-chave.

Mas o Google sabe que todo anunciante de alguma palavra-chave específica tem que levar isso em conta.

Então se seu ad e landing page tem melhor performance do que a dos outros anunciantes, seu índice de qualidade deve ser maior do que o deles.

Por outro lado, se o seu desempenho é pior do que os outros anúncios, espere obter uma pontuação de baixa qualidade.

Índice de qualidade é calculado baseado em sua conta: Finalmente, o Google também pesa no desempenho dos seus últimos anúncios e outros ads atuais também.

Se você está criando continuamente campanhas com anúncios incríveis, o Google sabe disso e vai te dar o benefício da dúvida de que o seu próximo também será bom. Você conseguirá um índice de qualidade mais alto com menos tempo.

Mas um problema para os iniciantes é que eles têm vários anúncios de baixa qualidade no começo, pois eles não sabem o que estão fazendo.

Devido a essa performance ruim no passado, é difícil conseguir altos índices de qualidade. Ao longo do tempo, isso pode ser superado, mas saiba que, se você teve índices baixos no passado, levará um tempo.

A questão principal desses 3 pontos é que o Google olha para todos os fatores que ele pode, de maneira a colocar a performance da sua página dentro de uma perspectiva.

Passo nº 2: Um fator que pode dizer ao Google que seu ad é melhor

Qualidade, para o Google, é toda baseada em como eles pensam que é a experiência do usuário de busca.

A pesquisa de maior qualidade e os resultados dos ads deixam os usuários de busca completamente satisfeitos e fazem com que seja tão fácil quanto possível para eles encontrarem aqueles resultados.

Uma vez que o Google não pode perguntar exatamente aos usuários sobre suas experiências, eles têm que recorrer às métricas em vez disso.

Uma métrica que existe em seu índice de qualidade é a taxa de clique (CTR) do seu ad.

A lógica básica é esta: Se várias pessoas estão clicando em seu ad, elas devem achar que ele é relevante e interessante.

Um bom CTR, com todos os fatores permanecendo os mesmos, irá aumentar seu índice de qualidade.

CTR Fator nº 1 – Seu título: Existe uma coisa que se destaca das outras em seu ad – o título:

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Se você se atrapalha com seu título, não importa o quão bom seja seu ad, você não terá um bom CTR.

A notícia boa é que fazer um bom título é muito fácil.

A razão principal para isso é que você tem uma quantidade de espaço muito limitada (apenas 25 caracteres):

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A regra nº 1 é sempre incluir a palavra-chave no título.

Quando alguém pesquisa por uma palavra-chave, ele naturalmente será atraído por ela.

Dependendo da sua palavra-chave, você usou mais de 50-75% dos seus caracteres apenas para isso.

Então você tem algumas palavras para tentar e criar uma oferta ou declaração que atraia o clique.

Use os princípios nestes posts que eu escrevi sobre títulos no passado:

Se você for extremamente perceptivo, você pode ter percebido que os ads nas imagens tinham mais de 25 caracteres no título.

O que está acontecendo?

Algumas vezes, dependendo da pontuação que você usa em sua descrição, o Google irá usar a primeira parte (se ela for curta o suficiente) e anexá-la ao seu título (no topo dos ads). Isso é chamado de título estendido.

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Isso é na verdade muito legal, pois isso te dá um pouco mais de espaço para trabalhar em seu título.

Com um espaço extra, você tem mais opção para  testar.

Tente alguns títulos estendidos diferentes e escolha o melhor para continuar com ele.

CTR Fator nº 2 – Sua descrição: Outro grande componente do seu ad que irá influenciar seu CTR (embora nem tanto quanto o título) é sua descrição.

Seu título atrairá atenção, mas algumas vezes os usuários de busca precisam de um pouco mais de convencimento para decidirem clicar.

Para fazer uma descrição que atraia um alto CTR, existem algumas abordagens diferentes que você poderia tentar:

  • Listar características
  • Listar benefícios
  • Singularidade do seu cliente (ex: “Perfeito para pequenos negócios”)
  • Adicionar um call to action (ex: “entre em contato hoje para uma consulta”)

De novo: você deveria testar diferentes descrições para ver qual funciona melhor, mas isso realmente diz respeito a conhecer seu cliente.

Por exemplo, se eu pesquisar por “software de email marketing,” eu tenho os seguintes resultados:

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Os ads principais focam principalmente nas características do produto.

Em geral, características tipicamente têm uma performance pior do que os benefícios. Isso porque os consumidores estão mais interessados nos resultados de usar o produto, em vez de ler especificações técnicas.

Nesse caso em particular, estou certo que a Vertical Response testou sua descrição e descobriu qual funciona melhor.

Conhecendo os profissionais de marketing que estão procurando por software de email marketing, eu iria supor que é porque esses profissionais geralmente já sabem o que querem nessas ferramentas.

Eles sabem que todo software de email marketing irá ajudá-los a “aumentar os lucros em X%” (um benefício). Mas o que eles não sabem é se ela é fácil de usar, ou tem um suporte em tempo real.

Se você está lidando com um cliente mais sofisticado, as características são geralmente melhores para usar.

CTR Fator nº 3 – Sua URL: Depois do seu título, sua URL é a que mais se destaca.

Obviamente, você não pode fazer muito com relação ao seu domínio, mas você pode escolher o endereço da landing page.

Se você incluir palavras-chave na URL da landing page, elas serão destacadas nos mecanismos de busca, o que irá te ajudar a atrair mais atenção e mais cliques:

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O Google sabe que os usuários de busca olham para a URL para tentarem descobrir sobre do que se trata a landing page.

É por isso que você pode configurar manualmente a URL em seus ads para aparecerem do jeito que você quiser, contanto que a raiz do domínio esteja correta.

Quando você estiver criando um ad no AdWords, adicione palavras-chave em “Exibir URL”. Se ela diferir da URL atual da sua landing page, coloque a URL da landing page na seção “final da URL”:

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Você poderia tecnicamente criar uma landing page para múltiplas palavras-chave, mas mostrar uma URL diferente para os usuários de busca de cada palavra-chave.

CTR Fator nº 4 – Seu direcionamento de palavra-chave: Finalmente, seu CTR será muito influenciado pelas palavras-chave específicas que você esteja direcionando.

Como eu mencionei antes, os usuários de busca estão procurando por palavras-chave específicas. Você deveria tentar incluí-las uma vez em cada seção principal (título, URL e descrição).

Acima disso, entenda que você não será capaz de comparar os CTRs de diferentes palavras-chave. Senão você estará se estressando, pensando no motivo pelo qual seu CTR para algumas palavras-chave é bem menor do que para outras.

Isso pode ser porque seu ad não é tão bom, mas pode ser que os usuários de busca daquela palavra-chave cliquem com mais ou menos frequência.

Por exemplo, alguém pesquisando por “comprar mesa de centro” está propenso a clicar em mais resultados para ver o que aparece. Portanto, os CTRs serão mais altos para todos os anunciantes.

Mas se alguém pesquisa por alguma coisa com menor variedade, elas podem se satisfazer já no primeiro resultado. Por exemplo, alguém pesquisando por “encanador de emergência” não está tão preocupado em comparar serviços, eles apenas querem a maneira mais rápida de encontrar um.

Basicamente, se você tem um alto índice de qualidade, mas um baixo CTR, não se preocupe. Isso significa que seu CTR ainda é melhor do que o dos seus anunciantes concorrentes para aquela palavra-chave.

Passo nº 3: Sua landing page é a chave para a satisfação

Se lembra o que o Google está procurando?

Satisfação do usuário.

Digamos que você tenha escrito um anúncio incrível e ele tenha um ótimo CTR. Isso significa que você deveria ter um alto índice de qualidade?

Você pode, mas não necessariamente.

O CTR é apenas um dos componentes principais dos seus índices de qualidade, pois ele conta somente metade da história.

O CTR conta para o Google sobre a experiência do usuário nos resultados de busca, mas não conta o que acontece depois do clique.

É por isso que o outro componente do índice de qualidade é sua landing page.

Em termos gerais, quanto mais relevante ela for para o usuário que está pesquisando, e se for uma página mais fácil de se navegar, melhor será seu índice de qualidade.

Como dizer se sua landing page está tendo boa performance: Julgar a qualidade da sua landing page é uma tarefa difícil para o Google.

Eles podem avaliar alguns fatores básicos (que vamos dar uma olhada em seguida), mas não muito mais do que isso.

É difícil configurar um algoritmo para ver uma landing page como se fosse um usuário e tentar entender se ela satisfaz a intenção dele.

Então o que o AdWords faz em vez disso é olhar para os fatores básicos e dar um status geral para sua página. Essa é a melhor estimativa de experiência que sua landing page dá ao usuário.

Para conferir isso, entre no AdWords e vá para a aba de palavras-chave. Você verá uma coluna chamada “status”.

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Quando você clica no balão de fala, você verá o seu índice de qualidade. Em particular, veja o status de “experiência da landing page”:

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Em uma campanha ativa, existem somente alguns estados que ela pode ter:

  • Acima da média: Até onde o Google pode dizer, sua landing page é uma ótima experiência. Ela não tem nenhum efeito negativo em seu índice de qualidade.
  • Na média: Poderia ser melhorada, mas não irá afetar seu índice de qualidade negativamente.
  • Abaixo da média: Se você vir isso, existe um problema. Seu índice de qualidade irá diminuir se aparecer isso. Mas não se preocupe, eu vou te mostrar como melhorar agora.

Landing page fator nº 1 – A relevância é o rei: O jeito mais fácil para o Google dizer se sua landing page irá oferecer uma boa experiência é começando com a relevância.

O mais básico disso é conferir se você incluiu a palavra-chave (ou palavras-chave relacionadas) em áreas importantes da página.

Você deveria ter a palavra-chave no:

  • título
  • introdução
  • pelo menos uma vez na landing page

Basicamente, você está fazendo o básico do SEO on-page para sua landing page, mesmo que esteja nos resultados de busca pagos.

Mas a relevância vale mais do que apenas mencionar as palavras-chave.

Mais importante do que isso é que sua landing page seja relevante para seu anúncio.

É aqui que muitos negócios estragam tudo.

Se você escreve alguma coisa em seu anúncio apenas para ganhar cliques, seus visitantes ficarão desapontados quando eles chegarem até a sua página. Eles irão acabar voltando para os mecanismo de busca, e é assim que você conseguirá uma média de pontuação mais baixa.

Idealmente, o título do seu ad deveria combinar com sua landing page.

Aqui está um exemplo de como não fazer.

Digamos que eu esteja procurando por um decorador em Nova York e esse ad chame minha atenção:

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Naquele título, eu estou esperando que eles vão “trazer o decorador até mim”, para que eu possa contratar um.

Mas quando eu clico para ir até à página, é isso que eu vejo:

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A landing page insere uma palavra muito importante para o usuário de busca – “online”.

Isso não parece que é para você contratar um decorador local. Em vez disso, eles querem que você faça um quiz online e pague por alguns conselhos online.

Está bem claro que existe uma desconexão entre o que o anúncio te leva a esperar e o que a landing page entrega.

Nós também podemos adivinhar o que aconteceu com o anúncio:

  1. O ad original incluía a distinção “online”
  2. Isso não trouxe uma boa taxa de cliques, então eles testaram essa versão
  3. Eles descobriram que essa taxa de clique é melhor

Mas eu também acho que a taxa de conversão deles diminuiu, bem como o índice de qualidade. Não vale a pena tentar criar armadilhas para os visitantes em seu ad para conseguir cliques extras – isso irá te custar mais ao longo prazo.

Em vez disso, vamos dar uma olhada em um exemplo que ilustra um alto grau de relevância.

Eu pesquisei por cursos de direção online em Nova York e esse foi o anúncio exibido no topo:

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O título não é extravagante, ele é basicamente uma frase com a palavra-chave que eu digitei.

No entanto, isso é tudo que você precisa para conseguir que mais visitantes cliquem quando estiverem procurando por alguma coisa específica.

Agora veja a landing page:

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Em particular:

  • O título combina com o título do ad
  • Os elementos que se destacam na landing page combinam com o ad (“100% online” e o preço)
  • Alguém pesquisando por isso vai querer se cadastrar. Há um botão evidente de “registre-se agora” acima da dobra

A grande maioria dos usuários de busca ficará feliz ao entrar nessa página.

Landing page fator nº 2 – Conteúdo de alta conversão: Você pode ter um alto índice de qualidade mesmo que sua landing page não seja tão boa.

Contanto que você inclua palavras-chave e combine-as com a intenção do usuário, você terá uma boa pontuação.

Mas quando você está lidando com PPC, existe uma coisa que importa acima de todas as outras – sua taxa de conversão.

Se sua página não converte visitantes em clientes (ou pelo menos em leads), você não vai ter lucro, não importando se seu índice de qualidade for alto.

Há muito a ser falado sobre construir uma landing page de alta conversão.

Felizmente, eu escrevi muito sobre esse assunto, então vá até estes guias quando estiver pronto:

Landing page fator nº 3 – Velocidade do carregamento da página: Nós sabemos que, por enquanto, o Google leva em conta a velocidade do carregamento da página quando se trata de classificação de busca.

Quando um usuário clica em um resultado, eles querem que ele carregue em poucos segundos. A velocidade do carregamento da página é parte de uma boa experiência do usuário.

Não é supresa que ela também influencie seu índice de qualidade do AdWords.

E é claro, um carregamento de página lento não irá apenas prejudicar sua performance no AdWords, mas também irá matar sua taxa de conversão.

Sua taxa de conversão irá declinar massivamente se sua landing page demorar mais do que 2 segundos para carregar.

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Então como você aumenta a velocidade do seu site?

De novo, esse é um assunto muito extenso, mas também importante. Comece lendo estes posts:

Landing page fator nº 4 – Amigável: Finalmente, outro fator que afeta o índice de qualidade do seu AdWords é se sua landing page é amigável com os dispositvos móveis.

Isso é um pouco complicado.

Para começar, o Google tem pressionado os donos de site a fazerem com que o conteúdo deles seja adaptado para o mobile. Isso começou com a atualização do mobile em 2015 que afetou sites e resultados de busca.

Enquanto o AdWords não confirmou que ter uma landing page amigável afeta seu índice de qualidade, é quase certo que isso afeta mesmo que indiretamente.

Se um visitante clica em seu ad a partir de um dispositivo móvel e sua landing page não é amigável, ele irá sair imediatamente. Seja qual for a métrica que o Google esteja usando para estimar, a experiência do usuário irá indicar que sua página é de baixa qualidade.

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Aqui estão 3 posts que irão te mostrar como checar se sua página é amigável e como corrigir caso ela não seja:

Conclusão

Se você for dar uma chance ao AdWords, o que eu acho que é uma ótima maneira de diversificar suas fontes de tráfego, você precisa focar em ter um alto índice de qualidade.

Ele é essencial para conseguir um tráfego barato, mas também coincide com a palavra-chave que você esteja direcionando e landing pages bem estruturadas. Isso significa que campanhas mais lucrativas terão também um índice de qualidade maior.

Mesmo que sejam apenas 3 passos para conseguir um alto índice de qualidade, existe muito trabalho a ser feito nesses 3 passos.

Se você estiver tendo qualquer problema em elevar seu índice de qualidade, ou não entendeu alguma coisa que foi falada neste post, deixe um comentário abaixo.

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