O Guia Definitivo do Conteúdo Adaptável: O Que é e Como Criar

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Growth hack, Marketing de conteúdoRemarketing, Engajamento. E agora “conteúdo adaptável”.

Buzzwords e frases de efeito dominam o espaço digital. Se não for cuidadoso, você pode acabar pensando que essas palavras são independentes umas das outras.

Mas isso não é verdade.

Cada buzzword é relevante por causa de sua relação com outras palavras. Por exemplo, a palavra “conteúdo” é relevante porque depende do “marketing” para produzir resultados.

Ninguém gosta muito de buzzwords. Mas não podemos ficar sem elas. Se você quer estar pronto para o futuro do conteúdo adaptável, precisa entender o que é personalização, experiência do usuário, publicação omnichannel, conteúdo reutilizado e mais.

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Tanto grandes marcas quanto pequenos negócios já alcançaram resultados espetaculares (em termos de leads e de aumento de receita) simplesmente ao adotarem o marketing de conteúdo.

No entanto, para continuar a causar impacto, gerar leads qualificados e ainda assim fornecer uma boa experiência, essas marcas precisam adotar o conteúdo adaptável.

Estas dicas vão te ajudar a entender os benefícios de criar conteúdo adaptável.

O conteúdo adaptável tem muito potencial para profissionais de marketing. Ele entrega uma experiência de usuário personalizada – e estatísticas recentes sugerem que 56% dos consumidores ficariam felizes em comprar de uma empresa que fornece uma boa experiência personalizada.” 

O que é conteúdo adaptável?

Para uma definição clara do que é conteúdo adaptável, vamos ver um trecho de um post de Marcia Riefer Johnson no Content Marketing Institute:

“Conteúdo adaptável é conteúdo que pode mudar (adaptar-se) a cada uso – não só em aparência, mas também em substância – segundo diversos fatores.”

Para entender esses fatores, considere esse Tweet sobre uma palestra de Karen McGrane:

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Considere todos os fatores listados por Karen. Cada um deles pode determinar como o conteúdo pode ser adaptado para uma situação específica:

  • Dispositivo: sistema operacional, móvel, tablet, computador, resolução de tela
  • Contexto: horário, localização, velocidade, umidade, temperatura
  • Pessoa: idade, gênero, fase da vida, idioma, relacionamentos

Conhecer todos esses fatores não é suficiente. A verdadeira pergunta é: Será que o seu conteúdo realmente pode se adaptar a esses fatores?

Se você quer chegar ao coração do seu consumidor, precisa fazer conteúdo adaptável.

O conteúdo adaptável também pode ser definido como “aquele que vai a todos os lugares”.

Quando o estrategista Daniel Jacobson estava lidando com uma grande quantidade de big data para o grande número de canais da NPR, procurou uma forma de maximizar o impacto do conteúdo. Ele criou um mantra representado pela sigla COPE

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COPE significa “Create Once, Publish Everywhere.” – Crie uma Vez, Publique em Todos os Lugares

Você pode ler a excelente cartilha de Anna Ladoshkina sobre a construção de conteúdo adaptável com o WordPress. Esse material vai te guiar no futuro do marketing de conteúdo- e mostrar o que seu público-alvo espera de você. 

Desenvolver uma estratégia de conteúdo é essencial. Mas e se você já tem uma estratégia em prática para promover e compartilhar seu conteúdo – mesmo antes de produzi-lo?

Como seu conteúdo vai aparecer em diferentes plataformas?

Adotar a abordagem certa na criação de conteúdo vai fazer uma grande diferença no nível de sucesso que você vai ter.

Aqui está uma pergunta simples para você:

Como o seu conteúdo é exibido em seu app? Em sua newsletter? Nas plataformas de mídias sociais?

Distribuir seu conteúdo em diversas plataformas e dispositivos é essencial nessa era competitiva.

Quando se trata de conteúdo adaptável, tudo se resume a conteúdo que:

  • Vai a todos os lugares, e
  • Se ajusta automaticamente

O que será o conteúdo adaptável no futuro?

Sonia Simone gravou recentemente um podcast na Rainmaker.fm entitulado “Adaptive Content: A Trend to Pay Attention to in 2015.”

Nesse episódio, Demian Farnworth falou da importância de encontrar a tecnologia certa para implementar o conteúdo adaptável. Aqui está o que Demian disse:

“Nossa esperança para o conteúdo adaptável é a de adequar o conteúdo à experiência, ao comportamento e aos desejos do consumidor. “– Demian Farnworth

As palavras-chave aqui são “adequar” e “personalização”.

Isso significa que você pode personalizar a experiência de um usuário para que ele saiba instantaneamente se o conteúdo que está visualizando é ou não para ele.

Seu conteúdo deve se adaptar às necessidades e ao comportamento de cada usuário individualmente. Esse é um método de marketing individual.

Lembre-se de que todas as expectativas dos nossos consumidores foram elevadas pela tecnologia. Nesse momento, eu tenho um iPad e gostaria de poder fazer todas as minhas compras em meu smartphone.

Essa é a experiência que o seu consumidor ideal deseja ter.

De acordo com um estudo feito pela Google com usuários de smartphones, “88% daqueles que procuram informações locais em seus smartphones tomam alguma decisão de compra dentro de um dia.”

Obviamente, usuários de smartphones são pessoas altamente motivadas. Se você puder adaptar seu conteúdo a eles, será que eles vão tomar decisão de compra?

O estado atual do Marketing de Conteúdo

“Você não pode entediar as pessoas até que comprem seu produto; pode apenas interessá-las em comprá-lo.” — David Ogilvy

Você acredita que criar mais conteúdo vai gerar mais leads e mais receita para o seu negócio. Claro que isso é possível – até um certo ponto.

Mas você precisa entender também o que o futuro reserva para o seu conteúdo.

Se a única coisa que fazemos é criar conteúdo, e não ouvimos nosso público ou identificamos comportamentos comuns exibidos por ele, como o nosso conteúdo vai atrair esse público?

De acordo com o relatório Benchmarks, Budgets, and Trends 2016, cerca de 80% dos profissionais de marketing usam o marketing de conteúdo como parte do seu plano de negócios.

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Seu público-alvo deseja uma experiência superior. O que você está fazendo para atender a essas demandas de maneira oportuna?

Eles querem que você personalize a experiência para eles. Por exemplo, ao simplesmente personalizar a linha de assunto do seu e-mail com o primeiro nome do destinatário, você pode aumentar a taxa de abertura dos seus e-mails em até 21%.

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Assim, independente de você ser um profissional de marketing de ecommerce, um blogueiro, um palestrante, ou um profissional do marketing de conteúdo, criar a experiência móvel correta e personalizar seu conteúdo para esses membros altamente motivados do seu público pode trazer resultados dramáticos.

Afinal, não importa o que seu público-alvo está procurando – a maioria deles vai começar sua busca em seus dispositivos móveis.

Dados recentes do Google mostram que 77% dos usuários de dispositivos móveis usam mecanismos de busca e sites sociais em seus celulares”.

Além de fazerem pesquisas, usuários também planejam viagens, controlam suas finanças, assistem vídeos online e fazem compras através de seus smartphones.

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2015 foi um ano estranho para o marketing de conteúdo. Tanto as marcas quanto os consumidores ficaram mais inteligentes quanto às ações de publicidade divertidas, mas não se importam com o seu público-alvo.

Títulos clickbait e falsos anúncios se multiplicaram, mas os consumidores foram espertos o suficiente para evitarem títulos que pareciam bons demais pra ser verdade.

No mesmo ano, bloqueadores de anúncios viraram tendência e os gastos com publicidade em dispositivos móveis também aumentaram. Muitas empresas começaram a criar blogs e podcasts.

A demanda por conteúdo longo aumentou. O Google começou a preferir páginas bem pesquisadas e com autoridade do que novos sites que têm pouco conteúdo prático.

Tudo isso levou a um choque de conteúdo — uma situação em que há informação demais para as pessoas consumirem.

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Como Mark Schaefer observou, mais conteúdo não vai resolver esse problema – conteúdo mais personalizado vai.

O conteúdo adaptável é a resposta certa.

Você cria um conteúdo valioso e o compartilha com o público certo, e o conteúdo se adapta ao ambiente e contexto do seu público, independente da plataforma ou do dispositivo que estão usando.

As mudanças nas  tendências do conteúdo são decisivas com relação ao impacto que o seu conteúdo terá na vida das pessoas – e não somente a quantidade de conteúdos que você produz.

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Provavelmente, seus consumidores querem se sentir relevantes.

Se os usuários percebem que você não se importa com eles (particularmente quando o conteúdo que você cria não pode ser adaptado ao dispositivo que eles usam), vão te abandonar.

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Um guia breve sobre a Publicação Omnichannel

Mais uma buzzword: “omnichannel.” Desculpe. Mas não podemos falar sobre conteúdo adaptável sem entender a publicação omnichannel.

A publicação omnichannel deixou as experiências de compras online muito fáceis para os consumidores atuais.

Por causa da experiência de compras omnichannel  que oferece, a Amazon continua a deixar seus concorrentes para trás.

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O que é omnichannel?

O Techtarget define omnichannel como “uma integração multicanal de vendas que oferece ao cliente uma experiência de compra perfeita – seja fazendo uma compra online de um desktop ou de um dispositivo móvel, por telefone ou em uma loja física.”

A publicação omnichannel procura criar conteúdo que entende as preferências dos usuários. Por exemplo, você pode fazer uma lista com itens nos quais você gostou na Amazon ou clicar em “mostrar mais” para revelar produtos relevantes e personalizados para você. 

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O sistema de avaliação de filmes que você viu, e as sugestões de filmes para ver do Netflix baseadas em suas preferências pessoais é outro exemplo de publicação omnichannel.

Independente de você configurar suas preferências em um computador, em um smartphone ou em qualquer outro dispositivo móvel, as sugestões serão relevantes para você. 

“Entre as vendas e o consumidor está o papel crítico que o marketing pode desempenhar. É um papel de integração.” — Wendy Harrington, CMO da Tyto Life

Se você quer que a publicação omnichannel funcione para você, aqui estão três aspectos importantes do marketing de conteúdo que você deve empregar:

  • Crie conteúdo útil e oportuno
  • Conecte-se com o público certo para amplificar seu conteúdo
  • Otimize o conteúdo em torno do comportamento e do dispositivo favorito do seu usuário

Ao entender e aproximar-se do marketing de conteúdo usando essa fórmula, você vai criar uma experiência de conteúdo adaptável que vai encantar o seu público. Seu conteúdo estará em todos os lugares. 

Segundo o Contently, “A revista do futuro não é aquela impressa que você está acostumado; ela estará em todos os lugares em que o seu público estiver”.

O conteúdo está evoluindo. Antes, era principalmente impresso. Hoje é digital. E a necessidade de personalizar o conteúdo que as pessoas leem, de acordo com suas necessidades e comportamentos específicos é, mais do nunca, essencial.

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Benefícios do Conteúdo Adaptável

Até agora, vimos alguns méritos do conteúdo adaptável. Em resumo:

i).   Crie conteúdo personalizado: Se você tem um site de viagens, que tal criar conteúdo com apelo para pessoas em uma determinada localização geográfica? 

Ou, se um estranho visitar o seu blog, você pode oferecer um guia gratuito com lugares legais na cidade em que ele está.

Isso é conteúdo personalizado.

ii).  Maximize a atenção online que você recebe: Você pode tirar proveito da grande quantidade de dados obtidos dos usuários mobile, para se fazer ouvido.

Ao implementar estratégias de conteúdo adaptável, você cria conteúdo que não só ajuda seus usuários como fala a língua deles (ex. informa a velocidade da conexão que estão usando).

iii).   Publique conteúdo útil em ambientes nativos: Não há limites para a publicação de conteúdo adaptável online. Plataformas como o LinkedIn Pulse, o Facebook Instant e o Medium te permitem publicar conteúdo nativamente, sem custos.

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Em outras palavras, os usuários dessas redes de publicação não vão clicar em outros lugares ou sair antes de divulgarem o seu conteúdo (mesmo que seja apenas um tweet).

Ao criar conteúdo com a intenção de adaptá-lo para usuários em qualquer lugar, lembre-se de que você vai gerar muito mais visitantes para o site, leads e receita.

Por exemplo, se você criar um vídeo de marketing, com certeza vai gerar mais visualizações no YouTube do que em seu próprio site.

Da mesma forma, se o seu site ainda é novo, é importante criar e publicar mais conteúdo útil – mas publicar guest posts em posts de autoridade vai trazer resultados melhores.

Com a publicação omnichannel, você já não está limitado ao seu próprio blog ou a outros sites de autoridade para os quais você contribui. Agora você pode usar as redes de mídia social como plataformas de publicação onde se promovem conteúdo.

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iv).   Entre com facilidade no mercado móvel: Há muitos dados disponíveis sobre o uso de dispositivo móveis. Se você usar bem o analytics para dispositivos móveis, pode rastrear esses dados facilmente.

E com esses dados, você pode personalizar conteúdo, experiências e produtos para atrair usuários específicos.

No início de 2015, a Nike utilizou os dados de fitness que seus usuários inseriram em seu app Your Year para criar um vídeo animado, personalizado, atraente e fácil de compartilhar.

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Claro, se você é proprietário de um pequeno negócio, pode não ter como fazer algo assim. Mas há lugar para todo mundo. Seus dados de consumidor podem não ter o volume dos dados da Nike, mas você pode começar com o que tem em mãos.

Algumas ideias para ter em mente ao criar conteúdo adaptável:

i).   Construa um estudo de caso do seu negócio: Que objetivo específico você estabeleceu para o seu negócio? Você precisa de uma razão clara e convincente pela qual deseja ter conteúdo adaptável.

Se você tem uma equipe, ou precisa da aprovação de alguém antes de adotar o conteúdo adaptável, primeiro você deve explicar os benefícios e ligá-los ao estado do marketing de conteúdo em 2016.

ii).  Desenvolva um funil de marketing: Na medida em que seu conteúdo se espalha pela internet, você precisa ter um funil segmentado para acomodar as diferentes categorias de leads que vai gerar.

Os leads gerados a partir de smartphones podem ter necessidades ou comportamentos diferentes dos leads de usuários em computadores.

iii).  Saiba diferenciar design responsivo e conteúdo adaptável: Muita gente confunde responsividade e adaptabilidade.

Mas não é exatamente a mesma coisa. Veja aqui a diferença:

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A responsividade lida com o design. Por exemplo, um design responsivo garante que o seu site seja exibido da forma correta em smartphones e em outros dispositivos.

Por outro lado, o conteúdo adaptável não tem a ver com o design em si, e sim com o próprio conteúdo.

Conclusão

Não adie mais o uso do conteúdo adaptável.

Na frente de distribuição orgânica, o e-mail continua a ser o método com melhores resultados.

No entanto, se você adotar o conteúdo adaptável, vai receber mais visitantes de outras redes de distribuição de conteúdo (ex: Facebook, Twitter, LinkedIn).

Acima de tudo, lembre-se que o conteúdo adaptável ainda está evoluindo. E, assim como o marketing de conteúdo, não é uma estratégia esporádica ou isolada.

Quando você pretende começar a usar o conteúdo adaptável em seu negócio?

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