Por Que Usar Dados Não é Suficiente Para Tomar Decisões de Marketing

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Eu sou um grande defensor do marketing de conteúdo baseado em análises de informações e insisto em escrever posts baseados em dados, porque os dados trabalhados mostram padrões promissores que os visitantes do seu site ou seguidores de mídias sociais podem seguir.

Então não há nenhum lugar para a intuição humana nos negócios? Os algoritmos de computador e as ferramentas podem dar o panorama completo para aumentar as vendas do seu negócio?

A intuição x dados tem sido um debate recorrente durante anos. Pesquisadores do MIT até mesmo descobriram um algoritmo que supera a intuição humana. Entretanto isso não significa o fim do debate em favor de máquinas – só os humanos conseguem observar e analisar informações para tomar decisões e agir sobre elas. Máquinas não, ainda.

O ceticismo e o pensamento crítico são as características humanas que são tão importantes como as informações para a execução de uma campanha de marketing bem sucedida, e o crescimento do seu negócio. Os dados melhoram a sua tomada de decisão e mantêm você mais bem informado.

Você pode usar estas 7 fontes para descobrir os melhores dados de marketing.

Existem algumas ilusões que os profissionais de marketing acreditam quando analisam os dados de suas campanhas. Neste artigo, quero lhe apresentar cinco limitações dos dados, e como você pode superá-las em seu marketing.

A maioria das informações disponíveis e visíveis é daqueles que venceram, e é aí que este viés engana…

Você já elogiou estudantes que abandonaram a faculdade, citando os exemplos brilhantes de Bill Gates e Mark Zuckerberg?

Claro que você está sendo otimista. Mas, você sabe que a maioria dos 30 milhões de americanos largaram a faculdade são mais propensos do que formandos de serem desempregados, pobres e em dívidas?

Eu não duvido de suas intenções. Elas são puras, mas eu tenho certeza que você já acabou cometendo este erro de – focar apenas nos vencedores e pender para a tendência de sobrevivência.

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A mídia mostra esses sobreviventes no momento em que eles dão uma prévia de seu mantra secreto do sucesso. As informações sobre “o que deve ser evitado” são geralmente ignoradas, porque não estavam disponíveis com as pessoas que conseguiram chegar às capas das revistas de negócios.

Normalmente as reais lições sobre o que não fazer estão com as pessoas que falharam e não conseguiam sair de situações ruins. Mas a sua opinião foi distorcida por alguns sobreviventes que ganharam enorme visibilidade.

Esse viés pode entrar em suas campanhas de marketing, ao implementar uma estratégia de SEO, observando uma que obteve resultados incríveis de um influenciador/concorrente.

Por exemplo, você deve ter ouvido falar da técnica Skyscraper. Ela tem ajudado inúmeros webmasters a aumentar o seu tráfego orgânico e a ganhar backlinks de alto valor.

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Já que você precisa criar um conteúdo de extrema alta qualidade para superar seus concorrentes, o seu orçamento e tempo necessário para a execução deve ser consideravelmente alto. No entanto, a maioria dos donos de pequenos negócios nunca questionam a eficácia da estratégia antes de implementá-la em seus blogs.

É sim um fato bem conhecido que uma estratégia de marketing perde o seu impacto, uma vez que o influenciador mais importante a compartilha. Os infográficos não foram tão eficazes depois que eu os usei de forma constante. Os modelos de e-mail que eu compartilhei foram mal utilizados e se tornaram ineficientes para alguns profissionais de marketing preguiçosos.

O Doug Cunnington compartilhou o seu fracasso com a obtenção de resultados a partir da técnica Skyscrapper. Ele não conseguiu os e-mails “este é um grande recurso, aqui está um backlink”.

Então, como você pode garantir que você não seja afetado por esse viés?

Se os dados em uma estratégia de marketing parecem bons demais pra ser verdade, então verifique as condições em que eles funcionaram.

Aspectos como o segmento, orçamento, tempo necessário e outros fatores cruciais que contribuíram para o sucesso da estratégia precisam ser examinados.

Os infográficos não funcionam só porque são infográficos (você tem que garantir que haja demanda para eles e que consiga promovê-los para as pessoas certas). Apenas usar a proporção áurea não vai fazer você ser um designer impressionante.

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Até mesmo o Brian Dean menciona que a técnica Skyscraper pode não funcionar de forma eficaz em alguns segmentos e, em certas condições.

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Às vezes, você vai encontrar o sucesso fazendo um pouco de esforço criativo extra. Para o Doug, misturar a técnica Skyscraper com o guest posting, (ele teve que conseguir 8 guest posts publicados), deu resultados brilhantes.

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Ele também fez links internos a partir de uma página já existente (que o Google tinha gostado) para a versão Skyscraper sobre o mesmo assunto.

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Os fundamentos permanecem os mesmos: Criatividade e curiosidade irão ajudá-lo a tomar decisões melhores, mais rápidas, eficientes e efetivas

Você sabia que existem mais de 2,7 zettabytes de dados no universo digital atualmente?

Mas, a maior parte (cerca de 60 a 70 por cento, pelo menos) do que foi produzido não está no formato tradicional de linha e coluna. Está…

Não estruturado.

Agora, quem você acha que desempenharia um papel melhor em compreender os hábitos de consumo?

Sua ferramenta de CRM provavelmente conterá campos pré-definidos que impõem uma estrutura às informações de um cliente.

Você pode ter acesso a ferramentas avançadas de software que agregam estatísticas de várias fontes e as padronizam. Depois, poderá fazer uma análise para revelar ideais.

Uma maneira mais rápida e inteligente do que um processo automatizado é você, um ser humano, observar as tendências. Você talvez precisará decidir primeiro quais questões de um conjunto de dados valem a pena ser analisados.

Criatividade em observar e obter ideias dessas informações é essencial. Os seres humanos podem rapidamente correlacionarem suas decisões de negócios com os números de receita.

Por exemplo, medir o ROI dos seus esforços de marketing de conteúdo e associar o conteúdo correto ao seu funil de vendas é um desafio enorme. Você precisará esquecer métricas de vaidade, como tráfego e alcance, e analisar números concretos.

A Contently tem trabalhado em uma fórmula de ROI que pode ser aplicada por toda a empresa, levando dezenas de entradas de informação em conta, incluindo como o share of voice (percentual total de comunicação de uma empresa em relação ao seu mercado competitivo) afeta a marca na última linha do resultado. Eles compartilharam o estudo de caso de como conseguiram um ROI de 15,5x com conteúdo aqui.

Você notará que a Contently fez uso de ferramentas para focar um cliente em potencial, e descobrir os artigos e páginas que ele leu em seu site, e como ele se movia através do seu funil.

Mas a sua equipe de vendas e sua criatividade observou que as informações não estruturadas desempenharam um papel mais importante para fechar um contrato de $82.000 com o cliente.

O caso com o David Mcsweeney é similar. Sua curiosidade o levou a descobrir que os jornalistas estão sempre à procura de tendências de notícias. E, existem coisas que são temporariamente populares (como as aranhas de Agosto).

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Então, ele fez dinheiro com o sucesso do infográfico “Os efeitos na saúde da Coca Cola” ao criar um sobre  “a outra bebida nacional” da Escócia – Irn Bru, para seu site Favrify.

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O resultado foi mais de 100.000 visitantes em 48 horas e inúmeras menções na imprensa.

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Eu não acho que a criatividade e a curiosidade de David poderiam ser substituídas exclusivamente por dados.

As médias e os arredondamentos podem levá-lo a ter conclusões erradas

Você já experimentou um pico de vendas durante as férias de inverno? Ou, sentiu uma queda no tráfego durante os meses de verão?

Se você contar apenas com uma visão geral anual (ou mensal) do seu software de análise, então não terá o cenário completo. Deixe-me mostrar 4 maneiras em que essas estatísticas podem parecer distorcidos, levando-o a ter conclusões incorretas.

1. O Mark Coker faz um gráfico com os dados sobre as vendas de ebooks no Smashwords. Como autor, você pode estar enganado se acreditar que tem as melhores chances de publicar um ebook best-seller.

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2. Se você estiver usando uma ferramenta para descobrir o “número de comentários” que sua marca recebe após o lançamento de um produto ou a publicação de um post no blog:

Então você pode não está ciente do sentimento em torno dos comentários.

Adidas por exemplo, conseguiu um grande número de comentários sobre seu post pró-gay no dia dos namorados.

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Se você não olhar melhor, não iria ver que haviam realmente muitos comentários furiosos.

A equipe de mídia social da Adidas proativamente respondeu a todas os comentários com um grande emoji de beijo.

3. Quando você fizer uma pesquisa de palavra-chave, provavelmente vai confiar no volume de pesquisas mensal para determinar se uma palavra-chave vale o seu esforço.

Mas, você sabia que o volume de pesquisa da palavra-chave é a média dos últimos 12 meses?

Então o ideal é que você também verifique as pesquisas mensais para descobrir as palavras-chave que têm  ganhado notoriedade,

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ou, aquelas, como “pá de neve”, que tem picos durante determinados períodos do ano.

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Essa percepção será útil para decidir se o local de classificação da palavra-chave na primeira página por apenas 3 meses em determinadas épocas irá lhe ajudar a trazer um bom ROI para o seu negócio.

Eu recomendaria optar por palavras-chave que são sempre populares, e que tenham pesquisas consistentes durante todo o ano.

4. Outro aspecto do Planejador de palavras-chave para se estar consciente de que as médias não são exatamente os números reais.

Veja, o Google agrupa as palavras-chave em grupos, com base em seus volumes. E, por vezes, o grupo mais próximo para uma palavra-chave não é arredondado em 10, mas sim em 100.

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A equipe do Keyword.io fez uma análise de 57 bilhões de termos de busca e descobriu que a diferença do tamanho dos grupos aumentou rapidamente (720 > 880 > 1,000 > 1,300 > 1,600).

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Eu adoraria compartilhar uma solução para o problema, mas não existe. A única maneira que você pode suavizar o risco é, focar nas palavras-chave que lhe dão resultados. Vá fundo no seu Google Analytics e na Ferramenta de Webmasters e encontre-as. E, diversifique suas fontes de tráfego para além do Google.

Maiores conversões em um teste A/B podem atrair o tipo errado de audiência para seu negócio

Existem inúmeros testes simples que você pode fazer hoje para aumentar o número de inscritos na sua lista de e-mail e as vendas que você faz. Enquanto eu recomendo que você tente esses testes, sempre tente discernir a ideia por trás, além de um simples aumento percentual de conversões.

Você vai ter que pensar em como suas decisões afetam o negócio como um todo. Por exemplo, usar emojis pode aumentar o engajamento em suas atualizações de mídias sociais. Mas, será que isso se adequa à personalidade de sua marca e atrai visitantes que fazem parte do seu público-alvo?

Deixa eu lhe mostrar um outro exemplo do mundo real. O Ramit Seth do iWillTeachYouToBeRich.com fez um teste A/B que comparou o alto preço x baixo preço do seu produto. Sua equipe descobriu que colocar um preço mais baixo iria gerar cem mil dólares adicionais em receitas.

Então, 0 Ramit passou a praticar o preço mais baixo?

Não.

Ele estava pronto para perder alguns dólares, porque um produto de preço mais baixo iria atrair o tipo errado de público.

Nas próprias palavras do Ramit,

Testes são incríveis. Dados são importantes. Mas, é o CEO que definitivamente faz a decisão final da visão e a coloca em prática.

O fato é que 90% dos testes A/B podem não produzir nenhum resultado significativo. Da mesma forma, nem todos os testes positivos trarão receitas adicionais. Os estudos de caso que você vê em postagens de blogs (o meu incluído) pertencem aos 10% que são as histórias de sucesso.

Assim, quando estiver fazendo testes A/B, esteja sempre pronto para suar para conseguir melhorias consideráveis em receita. Eu também disse sobre como usar palavras-chave irrelevantes vai atrair o tipo errado de público e como melhorar a sua segmentação de palavras-chave vai ajudar.

Anteriormente, eu também compartilhei sobre como às vezes (ao verificar a intenção do usuário) até mesmo perder classificações no SEO pode melhorar a sua receita.

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Os dados não conseguem responder a esta pergunta mais básica…

Então, que tipo de ideias os dados de ferramentas de análises podem revelar?

O quê, quando e onde, na maioria dos casos.

Você não consegue ideias qualitativas sobre as motivações que levam o seu cliente a comprar.

O Motivo…

Para quem trabalha com marketing, esse é uma ideia incrivelmente valiosa que pode impedi-lo de continuar a fazer coisas erradas.

Por exemplo, a maioria das ferramentas-chave irão oferecer o volume de palavras-chave e a análise da concorrência nas classificações de sites nos resultados de busca. Eles mostram backlinks, autoridade de domínio, autoridade da página e similares.

Agora, a maioria das ferramentas também desenvolveu um algoritmo para mostrar uma pontuação de concorrência das palavras-chave. Mas, é difícil definir a concorrência em fácil, média ou difícil.

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Então, mesmo com uma pontuação na escala de 0-100, ainda é de sua responsabilidade descobrir o porquê tal palavra-chave é classificada. O Perrin, do Authority Hacker, concebeu os seguintes critérios para julgar a dificuldade de uma palavra-chave.

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Da mesma forma, você provavelmente terá muita dificuldade em classificar palavras-chave associadas a uma marca ou uma ferramenta como o “Planejador de Palavras-chave do Google”.

Você também pode achar que o Google prefere um certo tipo de site para algumas palavras-chave específicas. E, sua ferramenta de pesquisas de palavras-chave não lhe dará dicas sobre o porquê da classificação deles.

Por exemplo, veja os resultados para ‘shirts for female’ (camisas para mulher). Todos os resultados que aparecem são de sites de e-commerce – então boa sorte tentando classificar com um site de conteúdos para essa palavra-chave.

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Da mesma forma que você pode encontrar resultados de busca dominadas por alguns sites, quando procurar por hotéis, dicas de viagem, empregos, etc. O Hayden, do Nohat Digital, discute esse monopólio nos resultados de busca aqui.

Conclusão

Os dados são ativos incríveis para quem trabalha com marketing. Eu regularmente escrevo posts baseados em dados para apoiar os meus argumentos. 50% dos empreendedores que foram pesquisados demonstraram um desejo de medir a atenção que as pessoas estão dando ao seu conteúdo.

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Mas, uma base em dados, ferramentas automatizadas e algoritmos por si só podem levar a muitas armadilhas. Mostrei pra você 5 exemplos neste artigo. Eu diria que juntar dados com a sua intuição é uma solução melhor para trazer maiores receitas.

Eu gostaria muito de ouvir suas experiências com o marketing baseado em dados. Você já experimentou uma falha em suas campanhas de marketing, por confiar exclusivamente em dados?

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